摘要：以年龄为划分依据，将山东省乡村旅游市场分为年轻型市场、成年型市场和年老型市场，通过对1239份抽样调查数据进行分析，得出不同细分市场游客在出行动机、信息获取渠道、出游时间、出行方式、出行距离、停留时间、人均消费7个方面的特征，研究结果表明：山东省乡村旅游市场消费结构处于基础消费层次，不同细分市场特征存在一致性与差异性。山东省乡村旅游市场发展的主要问题是交通不便、乡村特色/娱乐项目匮乏、卫生条件较差、服务管理有待提升。

关键词：市场细分;市场特征;消费结构;发展问题

1.引言

近年来，山东省依托良好的生态资源、丰富的红色资源和便捷的交通区位优势，大力发展乡村旅游，全面贯彻山东省新旧动能转换重大工程决策部署，推进乡村旅游提档升级。目前关于国内关于乡村旅游的研究较多，主要表现在以下四个方面：一是关于某个地区乡村旅游发展状况的研究[1， 2];二是关于乡村旅游发展路径、发展模式的研究[3， 4];三是关于乡村旅游发展评价体系的研究[5-7];四是对于乡村旅游市场的研究[8， 9]。在旅游业实践中，一般通过年龄分组来反映不同旅游细分市场的年龄结构以及行为差异[10]。因此，本研究采用钟章奇等人提出的年龄分组方法，基于山东省各地市乡村旅游实地抽样调查的1239个样本分为三个细分市场：年轻型旅游市场、成年型旅游市场以及年老型旅游市场，对这三个乡村旅游市场的特征进行比较分析，发现山东省乡村旅游发展特点和不足，提出具有实际意义的乡村旅游发展对策。……