王胜源 赵怡森

摘要：2018年末，“权健事件”引发了针对保健品行业的舆情风暴。不同于学术界更多地关注该事件的媒体报道、舆情演变、广告审查等方向，本文立足健康传播的理论视野，将保健品广告视为一种健康传播实践，以罗兰·巴特的神话理论对其修辞建构加以关照，意图提出保健品广告神话的消解策略。研究发现，保健品广告的神话建构一般包含四种修辞策略：“高科技化”“自然化”“神秘化”及“故事化”。文章进一步指出，健康是一个历史和社会过程，保健品广告神话是商家、媒体和消费者等多元主体共同建构的过程。因而，保健品广告神话的消解，有赖于政府、媒体平台、社会组织和公众等主体的共同努力。

关键词：健康传播；保健品广告；“权健事件”；神话

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0077-03

一、引言

2018年12月25日，“丁香医生”微信号发布原创文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，讲述了一名4岁的患癌女童，由于家人听信保健品公司“权健”宣传，停止化疗改吃保健品，在8个月后病情恶化痛苦离世的故事。文章快速刷屏朋友圈，引发了一场有关“权健”公司以至整个保健品行业的舆情风暴。2019年1月7日，随着权健实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留，舆情渐趋平息。

围绕这一舆情事件，研究者已从媒体报道、舆情分析、广告审查等角度进行了颇为细致的讨论，但尚未有研究成果立足健康传播的理论视野，从保健品广告社会建构的角度进行分析阐释。……