祁玉美

摘要：市场营销是当今市场上的重要环节，这一销售过程包含了许多的知识，譬如销售学知识、商品物流知识以及心理学知识等等。通过对销售业绩良好的人员调查发现，能力越强的销售人员，其对心理学的重视程度就越高。基于此，本文主要阐述了销售中心理学的内容，并对如何将其良好的运用提出了几点措施。

关键词：市场销售;心理学运用;内容现状;运用措施

一、销售中的心理学内容

（一）感觉和知觉

1.感觉

感觉和知觉统称为感知，是销售心理学的重要内容。消费者对于商品的感知效果如何，将直接决定其能否产生购买行为。而对于感觉来说，任何一个事物都有着多样的属性，譬如水果的颜色、气味、软硬等等，这些属性都会在无形之中刺激人们的器官，促使对其产生感觉。并且对于不同的主体、客体来说，人们所产生的感觉也都不一样，同时，也并不是所有事物都能够让人们产生感觉。因此，在销售行为中，销售者首先要利用“感觉”来给消费者留下良好的印象，将其作为购买行为产生的基础。为此，销售者可以采用良好的促销手段、全面的商品介绍、细致的商品体验来加深消费者对商品产生的“感觉”，利用其成为购买行为产生的推动力。其次，销售者也要控制商品对消费者产生的感觉强度。有些消费者感觉灵敏，能够轻易的感受到商品所发出的刺激信号;有些消费者则承受能力较强，一般的商品很难激起其购买的兴趣。为此，销售者可以在商品对消费者发出刺激信号时加以讲解，扩展商品的用途和消费者对其的了解程度，从而刺激出消费者的购买欲望，促使销售行为的成功进行。

2.知觉

知觉是人脑作用于感官器官，从而对客观事物产生的具体反映。任何事物的属性都是无法彻底分割的，而人们一旦对其中的一个属性产生反映，那么，就会对其他的事物属性也产生知觉。并且，感觉是知觉的基础，但知觉却比感觉更深一层次，更加的完整、全面[1]。而论道知觉在销售中的运用，首先，其能够在针对商品的广告中加以运用。根据调查发现，具有整体性特征的事物比支离破碎的、具有部分性特征的事物对人们更具吸引力。因此，在针对商品设计广告时，为进一步刺激出人们的购买欲望，必须要尽可能表现出商品整体的样貌，以此来引导人们将注意力集中在商品上。其次，销售者也要通过利用知觉来掌握向消费者推销商品的技术。错觉也是知觉的一种，其是指人们对商品产生的、有一定错误的认知。譬如黑色更显瘦、横条纹更显胖等等，销售者在向顾客推销衣物服装时，就可以依靠这一要素，产生个性化销售行为。譬如向体型偏胖的顾客推销深色衣物、向圆脸的顾客推销“V”领衣物等等，通过具体事物具体分析，从而尽可能的提升顾客对于销售商品的满意度。

（二）情绪和情感

情绪和情感可以统称为感情，其也是判断客观事物是否符合人们需要，满足人们购买欲望的重要因素。但是情绪和情感之间也有区别，首先对于情绪来说，其是衡量人们的基本需求，譬如吃、喝、睡等等是否获得充分的满足而产生的，而一旦人们的基本需求没有得到满足，那么必然会产生一定的消极情绪。并且，不同人的情绪变化也不同，根据调查显示，受过高等教育、且生活方式和文化教养都较高的人情绪稳定性也较强，反之则较弱。因此销售者在进行商品销售时，必须要观察顾客的素质和涵养，以此来设计销售话术，从而尽可能避免消费者会在购物的过程中产生消极情绪。同时，由于情绪也是在一定条件下的情境环境中产生的，譬如消费者在购物时面对的环境、商品陈列的情况，或者卖场整体的气味氛围等等，这些都是影响消费者情绪的重要因素。为此，销售者必须要着重注意，从细节上保持卖场的精致，以此来优化消费者对于商品的第一印象。其次，对于情感来说，其是在社会发展的過程中，基于人们的实践活动而产生的一类感受，是一种人为产生的心理现象。并且人一旦产生一类情感，那么，极不容易被转移，同时还能够逐渐增强。因此，销售者必须要时刻保持一个良好的服务态度，对于消费者的合理需求要尽可能的满足，以此来避免消费者会在购物过程中产生消极的情感体验。并且，由于情感表达还会体现在多方面上，因此，无论是销售产品亦或是售后服务，卖方也都要秉持着高标准的服务准则，以此来促使消费者能够在愉悦、轻松、舒服的情绪感受中产生购买行为[2]。

（三）能力和性格

比起购买者来说，能力和性格这类心理现象对于销售人员的作用发挥更甚。首先，能力是衡量一个销售人员的基本要求，其是指该名销售人员能否顺利完成销售活动、同时在销售活动中能否保持平静、良好的心态的心理特征。就整体而言，能力分为两种，分别是一般能力和特殊能力，一般能力主要指的是人们的观察力、注意力、判断力、思考力和想象力，其适用的范围较广，是销售人员必备的良好素质之一。而对于特殊能力来说，其指的是完成某项专业活动必须要具备的能力，譬如钢琴家必须要具备乐感、运动员必须要具备爆发力等等。而对于消费者来说，其只需要具备基本的一般能力就能够完成购买行为，除非在面对一些特殊或高档商品时，对于其的特殊能力也有要求，否则能力这一心理特征则对其的影响不大。其次对于性格来说，性格是人个性中无法忽视的一部分，人与人之间的差别特征主要就体现在性格上。性格也会潜移默化的决定一个人面对客观事物的态度，长期以往下去也会构成一个人的心理特征。大部分人能够被分为内倾型和外倾型，外倾型的人在购买商品时会更加注重商品的外在条件，也会比较乐于与销售人员沟通、交流，购物过程中表现的比较活跃;而对于内倾型顾客来说，其大多性格内敛，不易受销售人员的宣传、商品的广告、亦或是其他顾客购买行为的影响，购物时喜欢自己分析商品实用性，也不表现出对商品的喜好程度。为此，销售人员在面对顾客时首先要分析其的基本性格，并在此之后判断出适合对其的销售手法，避免其会产生反感的情绪。

二、销售中心理学运用的有效措施

（一）销售人员自身提升心理素质

销售中心理学的运用首先体现在销售人员的心理素质层面，而为了切实提升心理素质，销售人员则必须要不断强化自身的自我概念，并积极地对其进行健全和完善。自我概念指的是人们对整体世界的认知和概念，其自主产生，是人类潜意识的控制程序。自我概念在时刻控制、影响着人们的语言、行动、思想和感觉，这也说明了如果销售人员想要取得良好的销售成果，则一定要先提升自身对于销售目标的要求。销售人员通过为自己设定更高的目标，拟定更加健全周密的计划来达到目标，能够潜移默化地积极自己的心态，从而以更加乐观的态度来对待自己的工作，显著提升工作的效率。并且根据调查显示，当今社会优秀的销售人员都具备两个心理特点，首先是其在工作过程中会非常的冷静和自信，时刻相信自己所做的工作和事情会帮助自己达成预期的目标。其次，优秀的销售人员也具备能够合理调节自己心态的能力。其在面对生活和工作时大多会秉持着一个轻松的态度，并对于自己的工作能力和职业素养保持着高度的信心，而这种信心也会取得消费者越来越充分的信任。总而言之，若想有效的在销售中运用心理学知识，那么销售人员事先一定要具备优良的心理素质，从而切实保证心理学知识能够在销售过程中得到更加高效的运用。

（二）深度洞察分析客户的心理特征

销售从某种意义上来说也是销售人员与消费者在进行心理博弈的整个过程，因此销售人员若想真正取得“博弈”的胜利，那么一定要深度洞察和分析消费者的心理特征，据此来设计销售思路和方式方法。销售人员为此可以潜意识的将自己当成在消费的顾客，而不仅仅是一个迫切希望商品售出的销售者，从而站在顾客的角度去思考这件商品最能打动自身的点是什么，将其作为向客户介绍商品时的重点。在与顾客交流的过程中，销售人员也要具备高度的敏感度，时刻观察和感知客户当前的心态，并随着其心态的变化来更改销售话术和方式，围绕其当下的心理特点来采取最合适的销售策略[3]。但在这一过程中，销售人员也要注意不要过于“猜测”客户的心态，把握好自身与客户之间的界限，切不要因为过于“殷勤”而造成客户的反感。

总而言之，在销售的过程中，恰当的心理策略能够切实帮助销售人员取得成功，提升销售的效率。销售人员为此也要在丰富的实践中去锻炼自身的洞察力，提升自己接待客户、介绍商品的语言组织能力和表达能力，从而帮助销售行为能够有效进行。

总而言之，每个人都有不同的心理特征和思维方式，销售人员若想有效地达成销售目标，则必须要切实提升对于心理学知识的重视程度。并在明确了基本的销售心理学知识后，销售人员也要及时改进完善自身销售的方式方法，以此来保证客户能够在购物中获得愉悦的体验，进而促进销售行为的成功。

参考文献：

[1]王大侠.玩转销售的八大心理游戏[J].销售与管理，2019，（16）：54-57.

[2]张兵.销售中必须要懂的五条心理定律[J].销售与管理，2019，（13）：68-74.

[3]陆冰.销售的秘密，就在读懂客户的心理[J].销售与管理，2019，（09）：127.