迟强 刘佳美

[摘要]主播是电商直播行业中的核心角色与重要推手。当前，电商直播还存在着虚假宣传、刷单造假、销售问题商品和参与非法渠道交易等问题，在规制与管理方面面临对主播身份界定不清、平台规范混乱和相关法律责任不完善等情况。对此，我们应明确主播身份与权责义务，强化平台主体责任以及多部门协同治理，从而促进电商直播产业规范、健康发展。

[关键词]电商直播;主播;规制

电商直播异军突起，主播是最主要的驱动力之一。李佳琦、薇娅等网络红人变得耳熟能详，他们的粉丝效应强，能迅速直接地促成流量转化和市场增量，可观的业绩表现又持续吸引大量不同的商家合作。主播品牌几乎成为电商直播的代名词，主播的价值和影响力成为电商直播不可或缺的重要因素。与此同时，除了名人主播，还有成千上万的所谓的“腰部”“尾部”主播活跃在各种电商或社交媒体平台，越来越多的明星、网络红人、商家也纷纷进入直播间开始带货。他们为电商直播产业繁荣发展作出贡献的同时，也直接或间接导致了一些乱象。如何界定主播身份？主播在直播过程中的商业性言论该如何规范？如若直播中所推介商品或服务事后产生了法律纠纷，这些主播该如何承担责任，又该遵循哪些法律规章和标准？这些问题是本文的研究起点。

一、电商直播中主播存在的问题

（一）虚假宣传

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对电商直播各环节满意程度最低的是宣传环节，尤其对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出[1]。……