胡晓云 李姝燕

摘要：介绍了英国皇室御用茶品牌Twinings的发展历史及这个拥有300多年历史的茶叶品牌如何在品牌标志、店堂设计、产品包装、礼盒创新、品牌传播等方面既让其品牌形象富有历史底蕴、保有典雅英伦风，又能关注年轻群体，持续引领世界饮茶潮流。

关键词：Twinings;品牌传播;传播策略

Twinings： Let the Royal Tradition

Continues in Young Style

HU Xiaoyun， LI Shuyan*

Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： The development history of Twinings， a tea brand of the British royal family， and how this tea brand with a history of more than 300 years has made its brand image rich in historical heritage in terms of brand logo， store design， product packaging， gift box innovation， and brand communication were introduced. It retains the elegant British style，  but also pays attention to young people， and continues to lead the world's tea drinking trend.

Keywords： Twinings， brand communication， communication strategy

Twinings可以说是英国最为大家所知的茶品牌之一，皇家御用茶的身份，让其有着高贵的品牌形象，但这并不代表只有皇家才会饮用Twinings的茶，相反，百姓们也很喜欢这一品牌的茶，并且Twinings还远销他国，成为茶叶市场中的领先者。本文将阐述除了皇家背景之外，Twinings还有哪些品牌策略，使其300多岁“高龄”，仍能够与年轻品牌相抗衡，维持领先者的地位。

一、品牌发展历史

1. 由咖啡馆起家的茶叶店

1706年，创始人Thomas Twining买下了一间咖啡馆，这家位于英国Strand街的店铺，成为了Twinings茶叶店的前身[1]，这家店铺至今仍在，已有超过300年的历史。当时咖啡非常受欢迎，Thomas经营了一段时间的咖啡，但他也看到了人们对于茶的热爱。虽然18世纪早期茶叶的税收比较高，但仍不妨碍人们对于饮茶的追求，有着一些饮茶知识的Thomas将茶叶带入了咖啡馆中，逐渐发展起了茶叶生意。从那以后，Twinings的茶叶生意慢慢发展起来。

之后，Twinings由Daniel Twining、Mary Twining née Little、Richard Twining I.、Richard Twining II.等人相繼接管经营。Daniel扩大了茶叶的销售范围;Mary在21年的经营中维持了茶叶的高品质;Richard I.创造了品牌标志、推动了茶叶减税;Richard II.提供定制茶品服务等，在他们的努力与推动下，Twinings不断发展，成为了闻名世界的品牌。而今，Twinings已经成为英国皇室御用的茶品牌，且历经10代人传承，风靡全球100多个国家，拥有超过500种茶品，在国际茶叶品牌中影响力排在前列，规模实力位居全球第二。……