吴祉靖 郑素洁

摘要：随着互联网的迅速发展，传播技术不断演化和创新，新媒体发展迅猛。本文从何为传媒影响力谈起，分析新媒体的媒介影响力现状、媒介影响力的发生机制，并针对新媒体如何提高媒介影响力提出建议和途径。

关键词：传媒影响力；新媒体；影响力经济

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0056-02

一、什么是传媒影响力

影响力指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”[1]。喻国明认为影响力表现为影响者控制人们认知、倾向、意见、态度、信仰以及外表行为等方面。反过来说，是消费者对信息传播的内容和方式的认同和依赖。传媒影响力的本质是传媒为受众的社会认知、判断、决策打上自己的“渠道烙印”[2]。

麦克卢汉强调，媒介的物质技术形态发展能带来巨大的影响力，即“媒介即讯息”。传媒影响力在信息进行传播的过程中实现，增强传媒影响力的核心策略是提高信息传播的速度、提高信息内容的新颖度以及丰富信息的传播方式。在传统媒体时代，信息传播主要依靠文字和图片；但是在网络新媒体时代，想吸引消费者的眼球，只有利用网络媒体等渠道发布视频等多种形式的内容才能增强传媒的影响力。

二、影响力经济

21世纪初互联网经济泡沫让大量网站倒闭，一些学者提出了新的概念——影响力经济。影响力经济是指通过影响力将虚拟资本转化为商业价值，从无形的概念到有形的资产的过程。喻国明认为传媒作为产业的经济本质是影响力经济，传媒之于市场的价值大小，关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的影响力[3]。影响力经济的关键在于持续的注意力产生的市场价值。

三、我国新媒体的传媒影响力现状

（一）传媒影响力不稳定且头尾差距较大

从清博指数发布的媒体传播力和影响力指数（WCI）可见，我国大多数新闻类新媒体的传播力和影响力不容乐观。例如，据清博大数据发布的《全国微信1000强月度报告（2019.6）》，微信WCI前1000强整体表现较前月有所下降，阅读总量减少了1.66亿+，阅读量达到10万+的文章只占总文章数的13.92%。

“人民日报”一枝独秀，蝉联多项数据指标冠军。“人民日报”“新华社”和“央视新闻”蝉联阅读量TOP10榜单和10万+文章数的前三名，并且遥遥领先于其他账号。以WCI平均值1180.29为分界线，尾部公众号分布的密集程度是头部公众号分布的1.48倍。

在895个常驻账号中，2019年6月“人民日报”“新华社”“央视新闻”等11个账号排名未发生变化。退步账号则有474个，退步最大的账号“最前线”下降了627个名次，“刘小葵”等账号也退步400名左右。

2019年6月，媒体微信传播力影响力WCI值在1480以上的账号只有7个（如上图），与1月发布的数据相比，WCI值在1500的新闻媒体账号数仅增加了2个。以上情况均说明我国媒体微信公众号的传播力和影响力不稳定，并且存在头尾差距较大的状况。

（二）多数新媒体的内容原创性不高

对清博指数2019年6月TOP100微信号榜单中的原创内容统计分析发现，多数新媒体的原创性不够，并且文章声明原创的诚实度不高。6月1000强原创文章数只占总文章数的17.21%，其中共有775个账号声明是原创文章，但只有21个账号发布的图文为100%原创内容，只占总原创账号的2.71%。另外，原创内容占比在90%～99%的占原创账号的5.42%；原创内容占比在50%～90%的账号占原创账号的28.90%；26.32%的原创账号发布的原创内容不足10%。

（三）新媒体消费者活跃度两极化严重

我国新媒体消费者的互动活跃度指数（如APP的活跃人数）也存在两极化现象，从易观2020年11月的国内月度APP活跃度TOP榜数据来看，活跃人数排名第1的微信和排名第500的腾讯微云相比，活跃数据相差了99200多万。在资讯类媒体前50名的榜单中，只有人民日报、央视新闻和参考消息上榜，但三者也只名列25、45和48名。

四、传媒影响力的发生机制

喻国明认为，媒介影响力的发生机制包括接触环节、保持环节和影响力的提升环节[2]。传媒产品要在能够吸引消费者的视听、凝聚起足够的社会注意力资源的前提下，保持与消费者持续不断的接触，在确定目标消费群的前提下实现“精准打击”。

（一）接触环节

在接触环节，传媒主要依靠规模或者特色竞争[2]。规模竞争靠的更多是传媒的经济实力。在等质等效的同类竞争中，传媒比拼的是各自的规模。特色竞争主要依赖于特色资源、精准的市场定位和独特的内容。如果恰好符合人们的中心需求，那么就能产生很大的市场和社会价值。特色的形成源于独特的媒体生产方式和资源分配的优化，所有这一切都与操作团队的文化素质息息相关，这种特色型的竞争也被称为“技术竞争”。

（二）保持环节

保持环节是影响力持续稳定的“输出”，要想保持媒介的不断接触，就需要保持消费者的黏性，而要做到这一点依靠的就是传媒产品的重要性、接近性和趣味性。第一，傳媒产品的重要性与消费者的生存和生活紧密联系，媒介产品的重要性决定了媒介在消费者心中的重要性，这也是消费者黏性增强的因素。第二，媒介产品的接近性是媒介接近不同类型消费者的机会。一旦媒介产品按照个性化的需要接触到了特定的消费者群，该群体的“忠诚度”将在很大程度上保持很高的水平。第三，媒介产品的趣味性是媒介从同类型内容中脱颖而出的法宝。内容如何在必读的基础上做到可读，是很多媒体应该思考的问题。

（三）影响力的提升环节

随着时代的发展，在影响力的提升环节中要充分关注科技和经济整个大环境的变化，同时也要关注传媒产业自身的发展，合理地运用相应的发展规模和资源、配置人才[4]。在这个环节不应该只注重第一个环节的规模效应，而要精确到目标受众和特定的关键区域进行准确打击。

五、提高我国新媒体影响力的途径

（一）打造特色，注重创新

从影响力的发生机制来看，要提高传媒的影响力，不管是新媒体还是传统媒体，在接触和保持环节，传播的内容需要重要性、接近性、趣味性兼备。市场经济的规律是供需不平衡时“物以稀为贵”，短缺的东西成为人们渴望的对象。在媒介市场上，传媒的特色内容势必会成为消费者追逐的对象。因此，新媒体想提高影响力，一定要立足个性，“内容为王”，用精彩的内容抓住目标受众，再辐射到潜在受众。

传媒的特色源于创新。创新意味着“人无我有，人有我优”，这种另辟蹊径、避免内容同质化的要求需要传媒具有学习能力，在传播市场上，以弱胜强不是没有可能，经济实力和规模竞争只是起跑线，弱势经济规模支撑的传媒产业若能以谦虚好学的精神，不断开拓创新，就存在巨大的生存发展的可能。

（二）树立品牌，服务消费者

在传媒经济时代，媒介需要营销自己的品牌栏目或者品牌节目来打造影响力，形成品牌栏目或者节目，例如《中国青年报》的《冰点周刊》、央视的《新闻调查》，一说起深度报道，就会想到这些经典的栏目。这样，传媒树立品牌既会创造有形的经济价值，又会触发无形的社会和受众等价值。媒体通过打造自己的品牌创收和获得盈利，与此同时还体现了自己的专业水准，赢得了口碑和忠实的受众与广告客户，可以说是一举两得。要扩大媒介的影响，还要有“消费者本位”的思想，了解、满足消费者的需求，特别是要抓住目标消费者中的意见领袖，通过最有影响力的人来提升媒介的影响力。

（三）培养人才，优化团队

媒介的竞争归根结底是人才的竞争。传媒最重要的产品——内容，就是人才创造的。在市场细分的今天，传媒需要的人才是有多学科背景、开放性思维、分析判断能力、懂经营会管理的新闻人才。另外，仅仅依靠单纯的人才还不够，人才结构的优化组合更重要，下一盘棋，棋子固然很重要，但是整体的排兵布阵是决定棋子的作用能否得到有效发挥的关键。

（四）整合优化平台和渠道

新媒体发展遵循技术规律和经济规律。技术规律以互联网技术为支撑，在互联网时代，新媒体的发展优势在于渠道的便捷和获取信息的快速。经济规律即信息产品复制与传播的边际成本降低，反映到与消费者的关系上就是互动性的增强、获取信息能力在时间和空间上的提高。新媒体如果能在把握内容、培养人才的基础上整合传媒的传播平台和渠道，其发展前景会更好。

六、结语

虽然，在互联网的发展下，新媒体如雨后春笋般出现在人们的视野中，但由于发展仍不成熟，新媒体的媒介影响力不容乐观。说到底，新媒体的传媒影响力不稳定，并且头尾差距较大，是因为内容的权威性不够，在海量的信息面前，消费者对于新媒体呈现的内容“安全感”不足。因此，在新媒体已经具有速度和便捷性等优势的情况下，如何做出有深度、权威的内容是新媒体提高媒介影响力的关键。

参考文献：

[1] 冯利.文化学词典[M].北京：中央民族学院出版社，1988：725.

[2] 喻国明.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨[J].国际新闻界，2003（02）：5-11.

[3] 喻国明.影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释[J].现代传播，2003（1）：1-3.

[4] 张航.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种分析[J].传播力研究，2018，2（18）：46.

作者簡介：吴祉靖（2000—），女，浙江金华人，本科在读，研究方向：新媒体。

郑素洁（1999—），女，浙江金华人，本科在读，研究方向：新媒体。