皮鸿文

摘 要：随着旅游产业高速发展，景区承载量过剩、环境和设施受到破坏、景区游客安全事件频发等现象不断成为社会的关注焦点。其中，游客行为与景区应对管理成为学界和业界重点研究对象之一。本文主要探讨游客环境行为和服务行为管理、景区针对游客行为制定的环境保护管理策略以及景区内部管理提升措施，从而完善景区环境保护管理，提升游客的游览质量。

关键词：游客环境行为；游客服务行为；景区管理

中图分类号：F592 文献标识码：A

游客行为主要包括游客环境行为、游客服务行为、游客安全行为等，本文主要基于游客环境行为、游客服务行为、内部景区管理等三方面，探讨景区环境保护管理策略。当游客环境责任行为占主导时，环境保护在景区游客的行为中得以凸显，如从游客自身以身作则不乱扔垃圾、不践踏草坪、主动拾起触之可及的废弃物或制止其他游客做出不当行为减少对景区的破坏等。当游客环境责任行为弱化时，游客则无视他人的破坏行为，或跟随其他游客做出不当行为，乱扔垃圾、乱写乱画、随意翻越栅栏、踩踏景观物等，而这类最普遍、占比区间最大的行为在各地景区较为常见。当游客环境破坏行为趋于严重时，对景区的破坏力度较大，甚至出现跨越游客道德而触犯相关法律法规的行为，如破坏公共环境卫生及设施、毁坏旅游目的地文物古迹、破坏生态环境、伤害野生动植物等。本文在探讨游客行为产生的影响因素及行为后果的基础上，探索景区环境保护管理策略。

（一）游客环境行为分类及定义

游客环境行为根据游客对环境的破坏程度从低到高排序为景区环境保护、环境无视、轻微环境破坏和严重环境破坏，也可以分类为环境责任行为和环境破坏行为。

环境责任行为（Environmentally Responsible Behavior，ERB）的研究最早可追溯至20世纪60年代，而游客环境责任行为（Tourists’ Environmentally Responsible Behavior，TERB）的概念则是Lee等于2013年正式提出，定义为游客在休闲和旅游活动中，针对旅游目的地做出的促进环境保护、不打破生态平衡和生物圈、减低环境负面影响的行为[1]。

针对游客环境破坏行为的定义，学术界并未进行统一，最早克拉克认为游客环境破坏行为是游客在景区游览过程中，对社会环境或实质环境造成伤害的行为[2]。蒋祝雅、潘丽丽认为游客环境破坏行为不仅是对景区自然环境的破坏，还包括对人工建造的设施设备、景区人工环境等破坏[3]。叶茜提到环境破坏行为是游客在任何行为活动下，有意或无意中造成自然、人文等景观的价值降低，影响景区的质量[4]。

（二）影响游客环境行为的因素

早于1972年联合国第一届国际环境保护会议在瑞典斯德哥尔摩举行，将环境保护列为人类急需解决的问题之一。1973年，我国举行第一届环境保护会议，首次开展环境保护工作的理论研究和应用实践研究[5]。李萌、何春萍将游客不文明行为的主要原因归咎于游客环保意识较弱、生态道德素质低下，游客游览过程中的“道德感弱化”，游览活动中无保护环境的意愿等[6]；林育彬将勒温“场论”作为理论依据，从旅游社会文化环境、旅游者个人因素、景区情景环境和景区管理环境四大类分析了景区游客产生旅游不文明行为的原因[7]。

游客在景区出现的各类环境行为，主要原因在于环境保护意识薄弱。游客是不同的个体，存在个体差异性，同时教育背景与接受文化教育程度也有所不同；在个人生活环境的影响下形成不同的生活习性；个人素质的差异化、心理影响因素、个人价值的实现等都是环保意识差异程度影响的重要因素，从而形成深浅程度不一的环保意识。当游客环境保护意识薄弱，在较多景区出现各类游客环境破坏行为且破坏程度较大时，所产生的影响和后果引起社会各界学者、专家、政客的关注和研究。近年来，大多学者在环境人类学、社会学、经济学、地理学、心理学等领域的基础之上研究旅游环境保护、生态旅游、文明旅游等，较多结合游客环保行为一起探讨并倡导保护旅游环境，提高游客保护环境的意识、环保行为等。

（三）景区游客环境行为管理策略

1.提高游客环境保护意识

增強游客环保意识，主要通过政府、景区、其他组织和人员的宣传引导，提升游客自我修养。游客在景区游览时，本身存在一定程度的内在环保意识，而受周围其他游客行为影响，直接或间接的造成自身环保意识波动。当游客看到他人破坏环境的现象时，主观上接受其他游客这类行为，并认同随大流并无过错而产生无视或轻视环境破坏。因此景区在提升游客环保意识的同时，也应及时对环境破坏现象进行维护整理，遏制游客从众行为、跟风破坏。作为景区管理的主体，应合理规划景区环保标语提示的放置位置，提醒游客在游前、游中、游后都杜绝不文明行为。

2.制定奖惩措施

要对游客破坏景区环境、乱扔垃圾、威胁他人或景区安全行为等在有足够证明时给予一定的惩戒。对有此类行为的游客根据破坏程度进行罚款、赔偿、列入本景区黑名单、游客信誉等级评定、纳入当地旅游不文明行为记录等。告诫更多游客以身作则，减少环境破坏行为的发生、降低旅游环境的负担。历年来这类行为此消彼长，为景区管理带来难题，只有制定严厉的惩罚措施，制止游客的不当行为反复出现，在一定程度上才能为景区管理释压。

对主动服务他人、主动维护景区环境、以实际行动做出有利于景区或其他游客利益的行为等，应给予物质、金钱或者游客信誉平台登记等不同形式的奖励，以此激励更多游客主动保护环境的行为。

（一）游客服务行为定义

在学术研究领域中，学者们将游客服务主体定位于景区管理者、景区零售人员、志愿服务者等站在景区服务于游客的角度，但加上“行为”二字可转变服务主体，游客从被服务者转化为服务者，为景区或其他游客提供服务。本文站在游客为他人服务的角度，将游客服务行为定义为游客出于义务或者其他利益的引导，为旅游景区、其他游客提供便捷、救援等服务行为。

（二）游客服务行为表现

游客游览景区首先是满足自身游览体验，而产生游客服务行为较少，但在特殊条件和环境下，根据游客服务行为的初始目的不同这类行为表现也不一样。一类是义务服务，例如，当游客遇到外国友人遭遇困难，其他游客意外摔伤、疾病突发、丢失小孩等状况出现时，原本旅游的游客在这种环境条件下主动上前提供帮助，协助其他游客解决当下困难；集体组织到自然景区、红色革命地区等游览学习时，主动拾起其他游客丢弃的废弃物、自发为其他游客提供义务服务、答疑解难的行为活动等。另一类是利益服务，游客认为做出服务行为会获得其他利益，例如，景区的拾垃圾兑礼品，累积积分换门票，被服务者提供的报酬或其他等价物时激发游客以获取相应的收益为目的为他人服务，云南老君山垃圾换早餐的案例也是如此，不乏游客为了早餐而拾取垃圾。

（三）影响游客服务行为的因素

根据游客服务行为初始目的不同，产生的原因也存在差异。当游客以义务服务为初始目的时，促使游客产生服务行为的原因在于实现个人价值、出于奉献精神、组织义务、服务社会等，最终目的是协助景区管理，帮助景区游客解决在游览过程中产生的疑惑和困难。而当游客产生以获取利益回报为目的为其他游客提供服务或为景区提供服务时，其原因在于为获取收益、得到物质或其他满足。

（四）景区游客服务行为管理策略

将游客服务行为的奖励措施列入景区管理措施范畴，同时也应规范游客服务行为，不得违反道德伦理、法律法规。无论游客出于主动还是被动，义务或获得报酬为除自身外的个体或组织服务，在游客服务行为合理，所得报酬合法合规的前提下，应对游客服务行为给予支持和鼓励。

景区为规范游客行为，制定的奖励以自有能力为他人服务获取回馈为激励措施，激发游客服务的心理；此类服务行为主动或被动使游客获得相应报酬，但也有利于景区管理和其他游客的便利，降低景区管理压力。景区或管理组织对义务奉献行为或特殊情况下游客对他人提供帮助的行为给予宣传和奖励，激励其他游客的自主服务行为，为景区、社会、他人贡献自身力量。旅游目的地或景区可联合制定吸引游客的措施，互助共建文明旅游区。

（一）加强宣传引导工作

景区应多渠道、多形式管理模式对景区游客进行宣传引导。例如，构建游客导览图，发放游客旅游指南，使游客明确景区游览概况；设立旅游引导标识、警示标志、提醒标识等。加大对本地居民和外来游客宣传教育的力度，禁止不文明行为出现，激发游客的公德心、责任心、羞耻心，使游客我行我素、不守规矩的行为不再出现。对游客不当行为产生不良影响的游客进行适当的批评、罚款，严重者教育相关部门处理等。景区或者当地居民应以身作则，通过间接影响游客的方式，使景区和当地居民以实际行动去带动、影响游客的友好环境行为、遵守景区规章制度等，同时也可以组织工作人员、志愿者等开展各种活动，起到各种宣传作用。

（二）提升景区服务质量

要注重服务质量，加强全面质量管理，建立完善的景区服务质量管理体系。包括景区接待服务管理、景区安全服务管理、景区设施设备服务管理、景区解说服务管理、景区商业服务管理、景区其他服务管理。硬性服务上，景区在服务设施设备、服务环境、服务用品、服务活动上都应提供高质量的服务；杜绝伪劣产品设施充斥景区，损害游客和景区的利益。在软性服务中，景区不仅应为游客提供微笑服务，降低、减少、杜绝不公平的服务，零容忍游客服务差异化；更要提升游客景区游览体验度，游览过程中的愉悦感；使游客欢乐地来，温暖地游，愉快地走。景区在人员管理应做到主人翁意识，放宽景区管理人员自主权，调动员工的积极性，提升员工的责任感，同时通过培训和正规教育课程，使景区管理人员注重职业化，只有职业化才能专业化，才能为游客提供高质量的服务。

（三）优化创新服务内容

景区应优化升级服务内容，为游客提供更为现代化的创新服务。电子解说、云地图、智能引导、3D视角、沉浸式体验等结合现代科技技术，进行更新换代，为景区游览吸引物注入新鲜血液。例如，在3D、5D科技发展引领下，各创新主体联合制定并开发云旅游项目，通过手机App、客户端、虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）等模式让游客居家游览景区，体验云故宫、云博物馆、“活壁画”等，在游览方式和吸引物方面做到优化创新。同时也为多数景区统计景区游客量，云分析游客时空行为，为景区订票游览等提供新途径。提升景区管理人员专业化，利用信息化平台分析游客大数据信息，根据景区吸引物、景区管理模式、游客旅游习性的分析，更新完善旅游景区管理和服务，建造更具特色的景观，提供高质量的服务等。

政府作为景区的管理者，应当建立健全游客游览管理制度，利用法律手段规范游客的破坏行为、越轨行为，以宣传引导为渠道，用法律惩戒来制约，提升游客的主人翁意识，加强环境保护意识，以身作则的同时教育下一代如何做好文明出行。要总结景区过去发展历程中的不足，主动加强景区预防管理机制，改善游客管理措施，积极向游客宣传教育，创新建立更多游客喜爱的项目，吸引更多游客游览。国内旅游行业是我国支柱性产业之一，全民素质显著提升，游客的不当行为逐渐减少，破坏行为、安全行为、越轨行为也越来越少，从源头上为景区解决不少管理难题，使得景区管理在未来的发展中趋于积极利好的态势。

[1] LEE T H ， JAN F H ， YANG C C . Conceptualizing and measuring environmentally responsible behaviors from the perspective of community-based tourists[J]. Tourism Management，2013，36（6）：454-468.

[2] CLARK R N ， HENDEE J C ， CAMPBELL F L . Values， Behavior， and Conflict in Modern Camping Culture[J]. Journal of Leisure Research，2009（3）：143-159.

[3] 蔣祝雅，潘丽丽.基于网络游记的环境破坏行为游客间凝视研究：以西溪国家湿地公园为例[J].旅游论坛，2020，13（5）：60-69.

[4] 叶茜.特定情境因素对游客环境态度及破坏行为的影响分析[D].长沙：中南林业科技大学，2013：10.

[5] 张学珉.环境心理学与当代环境保护[J].环境保护，1994（10）：39-40.

[6] 李萌，何春萍.游客不文明旅游行为初探[J].北京第二外国语学院学报，2002（1）：26-28.

[7] 林育彬.从勒温“场论”审视景区游客社会公德不文明行为[J].辽宁行政学院学报，2010，12（8）：155-156.