陈雯

在休闲和体验经济时代下，大众对休闲娱乐的诉求日趋明显，游客更加注重旅行中的参与体验及情感获得。体育赛事旅游在体育旅游业产值中占绝大比重。良好的品牌体验能够促进体育赛事组织方优化体育赛事旅游者的需求，为消费者提供难忘的体验和经历。本研究旨在对体育赛事旅游品牌体验的相关研究进行梳理，为推动相关量化研究提供基础。

1研究背景

根据《全国年节及纪念日放假办法》，法定节假日由原来7天增加到11天，居民全年休息日增加到115天，大众对闲暇活动的需求日益密切，丰富多样、个性化活动内容成为他们追求的目标。2019年8月10日国务院办公厅发布《体育强国建设纲要》，要求丰富节假日体育赛事供给，激发大众体育消费需求，拓展体育旅游新空间。在政策导向驱动下，我国体育旅游业发展迅速，成为大众休闲新兴旅游形式之一。旅游体验成为体育旅游相关利益者关注的重要内容，品牌提升成为体育赛事旅游市场竞争的必然要求。

2 相关概念界定

2.1 体育赛事旅游

体育赛事是体育旅游业发展的重要资源和产品，同时也是事件旅游的形式之一。学界对体育赛事旅游概念的定义存在争议。Gibson（1998）将体育赛事旅游定义为观看体育赛事的旅行。王克稳等认为马拉松赛事旅游是离开居住地参加和观看马拉松赛事的旅游活动。王馥瑶（2019）认为体育赛事旅游是旅游者从异地进入体育赛事举办地而进行的旅游活动的过程。从学者的定义来看，大多不以界定异地或者本地的问题来区分是否属于赛事旅游者，而直接把是否去往赛事活动场地作为赛事旅游者的先决条件。在时间上，可以是赛事举办之前，也可以是赛事举办之后和举办期间。

本文认为体育赛事旅游是在体育赛事举办期间，人们为观看或参加体育竞赛前往体育赛事活动举办地引发的旅游活动。

2.2品牌体验

品牌体验是哥伦比亚大学教授Schmitt Bernd H最先提出的。由于学术界对品牌体验的概念尚未达成共识， 国外学者对品牌体验的定义仍处于探索之中。Bernd和Schmitt（2009）提出，品牌体验是旅游者接触品牌相关设计、标识、包装等刺激物后引发的主观和行为反应。冯海燕（2006）认为品牌体验是指游客从认识旅游品牌到关注、选择、消费及消费后的过程中对该品牌的认知感受。综合各位学者对品牌体验的理解，结合体育赛事特点，将“体育赛事旅游品牌体验”定义为“体育赛事旅游者在与体育赛事品牌的互动过程中产生的内在感受和行为反应”。

3 体育赛事旅游的研究现状

后奥运时代下国内体育赛事研究进入高潮，研究数量不断增加，研究深度不断加大，体育赛事旅游作为新兴旅游形式之一，在备受关注欢迎的同时也存在发展问题。国内学者开始关注体育赛事旅游方面的相关研究。王克稳等从国际视角对马拉松赛事旅游的内涵、文献的发表年份、研究情景、赛事类型和研究方法的基本信息进行了归纳总结，并对马拉松赛事旅游的研究脉络和主题进行了梳理，主要包括马拉松赛事参赛者的个人特征、参赛者的旅游态度和行为、目的地影响、赛事供给方面，认为马拉松赛事旅游应加强旅游者需求侧和行为研究。段绪来（2019）认为体育赛事旅游成为消费型社会一种重要的旅游方式，品牌建设是驱动体育赛事旅游发展的重要动力。李恒云（2012）深入探讨了体育赛事旅游者消费决策行为，归纳出影响体育赛事旅游者感知收益、感知成本和旅游体验的4个影响因素：体育赛事旅游质量因素、体育赛事旅游目的地因素、潜在体育赛事旅游者个人因素和其他因素。Han等从旅游者亲环境行为角度研究体育赛事参与者在家中的环保行为是否不同于在体育赛事旅游目的地的行为。AmyK.S.等将来访的亲朋好友（VFR）作为体育赛事旅游者中的一个细分市场，研究与朋友或亲戚一起参加国际体育赛事的访客是否表现出与其他访客不同的消费者行为，引起了体育和旅游目的地营销人员和研究人员的关注。Kaplanidou， K等提出并测试了一个理论模型，研究了体育赛事图像，目的地图像，赛事满意度，以往的赛事和目的地经验，重新审视目的地的意图和随后的行为之间的相互关系，并以主要旅行目的是参加体育赛事的活跃体育游客为基础，对所提出的模型进行实证检验。国内外学者从宏观和微观角度研究体育赛事旅游发展，为研究概念界定和思路提供指导。

4 体育赛事旅游品牌体验的研究现状

品牌体验研究当前运用于各行各业，以消费产品为主要研究对象，研究某一品牌的体验形式以及其对品牌发展的影响。关于品牌体验的维度和关联研究成为学界和企业关注的内容。因此开展相关文献回顾，为体育赛事旅游品牌体验测量研究提供基础。

国内关于品牌体验的测量维度多以国外研究为基础，根据行业特征及所研究对象等进行研究。张红明（2003）从心理学视角对品牌体验进行分类，将其分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验，并认为这五种体验之间是具有层级关系，每个层级都有自己的诉求。李建州等对餐馆服务行业进行了实证研究，从功能、情感和社会体验维度对餐馆服务业的品牌体验进行测量，其研究结果在研究的普适性上较为有限。宋明元等以智能手机行业为对象进行研究，从消费者角度构建品牌体验的五个维度：认知体验、产品体验、情感体验、关联体验和传播体验。品牌体验是在顾客体验基础上发展而来的， 在众多研究中， 品牌体验的维度大多是借鉴顾客或消费体验维度发展而来的。根据不同研究视角，研究者对于品牌体验的维度划分看法不一。Schmitt（1999）提出了战略体验模型，将体验界定为感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验。在战略体验模块基础上，许多学者根据不同视角提出了品牌体验的不同研究维度。Terblanche等从零售业角度出发，研究了品牌体验与品牌忠诚度是否存在关系，将品牌体验分为消费者与工作人员的交互作用、商品价值、企业内在环境、产品类别、顾客投诉解决五个因素，进而来测量顾客对品牌忠诚的影响。Bennett等提出了品牌体验的两维分析法，将品牌体验总结为顾客对外部信息获取和顾客的内部价值感受两方面。Brakus和Schmitt（2009）合作对品牌体验进行了实证研究，指出品牌体验可以分为感官体验、认知体验、情感体验和行动体验四个维度。国外品牌体验量表开发为体育赛事旅游品牌体验研究变量测量提供坚实的理论支撑。

5 结论与述评

体育赛事旅游品牌的研究不仅着眼于宏观层面，更应重视旅游者的地位，从不同角度深入剖析体育赛事旅游。品牌体验是品牌与体验的一种结合，品牌化发展对于提高市场竞争力具有重要的作用，对于同质化较为严重的体育赛事市场来说更是走出困境的重要途径。伴随着体育竞赛政策的驱动，赛事品牌建设逐渐成为了体育产业发展的重要抓手。举办方通过实现游客惊奇、兴奋、愉悦等心理体验，进一步吸引游客流量，增加赛事影响力。体验营销理念的引入能够指导体育赛事举办方更新经营理念，为游客提供独具特色的体验，增强消费黏性。相较于国外，国内关于体育旅游品牌体验研究相对较少。在研究方法方面，国内學者还需进一步开发符合行业特点的量表，关于体育赛事旅游品牌体验量表开发还比较有限，在全球体育赛事品牌化的趋势驱动下，基于品牌关系与资产视角来研究体育赛事也将成为体育赛事品牌建设的大势。

（作者单位：上海体育学院）