曹成明

摘要：COSTA即饮咖啡作为市场挑战者，在激烈的市场竞争环境中，如何在不同的产品生命周期中，采用适合自身长远发展的市场营销策略，以争得一席之地。本文通过COSTA即饮咖啡不同产品周期的策略研究，发现总结可供参考的市场营销策略。

关键词：市场挑战者;产品生命周期;市场营销策略

中国即饮咖啡市场发展迅速，前景广阔，同时市场竞争也异常激烈。COSTA即饮咖啡作为市场挑战者，明确了挑战市场主导者的战略目标，在面对占据即饮咖啡市场份额超过50%的雀巢即饮咖啡（市场主导者）时，不同产品生命周期采用正确合适的市场营销策略，就显得十分重要。

1.市场挑战者的战略目标

市场挑战者，通常被认为是在市场竞争环境下，不处于主导地位，市场份额位列第二、第三，甚至更低的企业。而COSTA即饮咖啡，恰好正是这种情况，面世之初，在即饮咖啡市场已经存在着诸多竞争者，既有雀巢即饮咖啡这样的巨头，又同时存在着如贝纳颂、三得利、雅哈等众多品牌。处于次要市场地位的企业，需要根据企业综合实力和市场容量及预期，评估风险和机遇后，确定适合企业长远发展的战略目标。COSTA即饮咖啡，投身于可口可樂，其资金及销售渠道实力毋庸置疑;同时，据欧睿预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元，中国咖啡消费有很大的发展空间。基于以上两点，COSTA即饮咖啡可以选择争取市场领先地位，向市场主导者雀巢即饮咖啡发起挑战。……