孙思佳 丁潇彤 管政凯 王鑫

摘要：海宁皮革城正处于传统产业集群到泛产业集群的转型升级发展期，如何留住租户成为这一时期的关键一环。因此本团队基于描述性统计分析与回归分析，运用顾客满意度理论，展开对影响海宁皮革城租户满意度因素研究，发现其服务和形象两个因素显著影响租户满意度水平。基于此为海宁皮革城未来着力方向提供相应对策，为实践提供了重要启示。

关键词：租户满意度;海宁皮革城;客户关系管理

一、引言

海宁皮革城是迄今中国最大的皮革服装集散中心，它执行品牌市场战略，并重视品牌建设。目前，海宁皮革行业正处于传统产业集群到泛产业集群的转型发展期，租户满意度将会直接影响到其未来的健康发展。

租户满意度是指租户接受产品或服务的感知同接受之前的期望相比较之后的体验，通常会产生三种不同的心理状态：一是客户事后感知低于事前期望，客户感受为不满意，甚至产生抱怨和投诉。如果对客户的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能化不满意为满意，直至成为忠诚客户;二是客户事后感知接近或等于事前期望，客户的感受为满意;三是客户事后感知高于事前期望，客户的感受从满意变成了忠诚[1]。

因此本研究旨在以调研的方式，了解海宁皮革城租户的满意程度，并预期通过定量分析得出相关影响海宁皮革城租户满意度的相关因子，通过对这些因子的把握促进海宁皮革城关于改进租户管理方式的理论创新、实践创新以及制度创新，使不满意向满意转变、事后低期望向高期望转变，真正了解租户需求，有助于提高租户的满意度，进而培养客户忠诚，对海宁皮革城的未来转型发展有着重要的实践意义。

二、数据与方法

（一）问卷设计。本研究的因变量为“租户满意度”，借鉴了了顾月明（2013）所提出的三个方面，即经营效益、服务、形象三个方面[5]，采用Likert五点量表与选择问题相结合的方式进行问卷设计。在经营效益模块，本团队使用了租金、人流量、宣传活动与方式三个题项;在服务模块，本团队采取了市场管理、物业服务、顾客停车服务三个题项;在形象模块，本团队采取了商场外观设计、内部装修、社会信誉与知名度三个题项。在满意度调研模块，使用对资金成本、时间、精力投入的回报满意度及感知价值与期望价值对比的满意度衡量租户期望与表现感知的满意度。

（二）数据分析。本次问卷调查的发放地区为海宁皮革城A～D座。本团队成员实地走访了海宁皮革城，采用问卷星二维码的形式邀请商家进行问卷调查，共收到31份有效问卷。将上述收集到的数据导入SPSS23.0后，本团队首先对收集到的信息进行了描述性统计分析，结果如下表。

通过数据统计发现，在全部测量的9个项目中，商户对于海宁皮革城的社会信誉与知名度的评价较高，而对于人流量、租金及广告与宣传方式的评价较低。其中，通过在收集问卷过程中与租户的交流，较多租户表示新冠肺炎疫情对人流量的影响较大。在租户对海宁皮革城总体满意度的测量过程中，发现租户比较愿意与皮革城共同发展并积极响应其政策与规定，也有大部分租户表示愿意与皮革城继续续约。

通过租户满意度变量Y分析得到，其租户满意度基本符合正态分布，平均值为2.95，标准差为0.597，说明租户对于海宁皮革城满意度普遍较高。通过租户续约的频率分析，得到平均值为3.73，标准差为0.48，表明租户与海宁皮革城协同发展的意愿较为强烈，大多数租户也表示愿意继续与海宁皮革城续约。

（三）回歸分析。根据问卷调查得到的数据，本团队进行了回归分析，旨在探究三个方面因素对租户满意度的影响情况。

按照α=0.05的水准，本团队认为服务与形象对租户满意度有线性回归关系，且回归系数均大于0，说明随着用户对服务与形象的评价越高，对海宁皮革城的满意度也越高，其中，形象对租户满意度影响程度更大。

三、研究结果

数据分析表明，服务与形象是影响租户满意度最重要的两个方面，而租户对经营效益的评价对于满意度几乎没有影响。本团队结合数据与调研过程中与租户的沟通，发现租户对海宁皮革城的服务及形象度较为肯定，说明其在营造市场销售条件方面优势较为突出。而本团队认为经营效益对租户满意度没有影响主要是受到今年疫情影响。在后疫情时代，虽然日常生活在很大程度上恢复了，消费者的消费热情与意向还是受到了较大的削减，人流量普遍较低。长时间的疫情封锁也孕育了互联网直播经济，线上交易规模爆发式增长，对于实体行业也有较大冲击。因此虽然租户对于租金、人流量、宣传活动与方式这三个方面的总体评价较低，但这三个方面对于客户满意度没有显著性影响，租户仍然倾向于协同海宁皮革城发展。

四、建议与对策

通过调研，本团队发现海宁皮革城租户对商城的社会信誉与知名度的评价较高，顾客停车服务也较为便利。但在租金、人流量、宣传活动与方式方面，租户的评价较低，在走访过程中，也有多位租户表示租金较高，人流量也因疫情影响有较大幅度降低。因此本团队提出以下两点建议：其一，海宁皮革城需创新宣传活动形式，以更新颖的宣传活动吸引顾客前来旅游购物。通过对海宁皮革城官网发布的宣传活动信息的分析，本团队发现，宣传活动主要集中于知名品牌、设计师服装走秀等，对于广大商户而言，宣传活动的覆盖面较小，影响较小。因此通过创新式宣传能增加活动频率，从而增强租户的粘性与信赖。其二，从特定商家线上带货转变为实现整体信息化。考虑到疫情对实体经济的冲击，本团队认为，海宁皮革城可增加线上直播的发展，将直播的形式从G座推广到海宁皮革城的所有商户，为实体经营商户提供网店经营、直播的培训，让更多商家参与到网络直播中，以增设更好的市场销售条件，来进一步提高租户的满意度，从而达到较高水平的租户忠诚度。

参考文献：

[1]单友成，李敏强，赵红.面向客户关系管理的客户满意度指数模型及测评体系[J].天津大学学报（社会科学版），2010，12（02）：119-124.

[2]刘正.购物中心顾客满意度测评体系与应用研究[D].浙江大学，2007.

[3]周清华.电信企业客户满意模型体系与应用研究[D].北京邮电大学，2007.