刘美哲

【摘要】近年来，随着短视频行业的发展，地方传统主流媒体纷纷顺应时代趋势入驻短视频平台，丰富自身传播渠道，提升自身影响力。本文从地方传统主流媒体短视频账号存在的问题出发，通过分析“四川观察”抖音号的传播策略，总结该账号的成功经验，为地方传统主流媒体短视频的发展提出一些建议。

【关键词】地方传统主流媒体;短视频;传播策略;四川观察

如今，短视频平台发展势头迅猛，2020年网络短视频用户规模达8.73亿，短视频以其碎片化、移动化、娱乐化，多元化，改变了人们获取信息的方式。随着短视频的高速发展，地方传统媒体也纷纷加入到短视频行列，四川广播电视台旗下的“四川观察”抖音号，凭借自身优质的内容输出和打破传统思维的模式，成为地方传统主流媒体转型的典范。“四川观察”抖音号目前已有粉丝4800多万，获赞高达27.5亿次，“四川观察”抖音号的“走红”，在一定程度上突破了地方传统媒体的身份和体制限制，在新媒体背景下给地方传统主流媒体融合提供一条破局之道。

1. 地方传统主流媒体短视频账号存在的问题

地方传统主流媒体虽然纷纷顺应时代趋势入驻短视频平台，参与新媒体运营来丰富传播渠道，通过媒体融合来重塑自身发展体系，并取得了不错的成绩，但在其发展过程中，也存在一些问题。

1.1 视频内容同质化，缺少自身特色

如今，地方传统主流媒体短视频账号越来越多，但是很多账号都缺乏“个性”，很多都是直接照抄和搬运，导致了很多视频账号内容同质化，容易引起观众的审美疲劳。在短视频发展过程中，能否吸引受众关注，内容仍是关键，而要持续输出优质的内容，首先就是要确保自身的“个性”，这不仅能让地方传统主流媒体往IP化、品牌化方向发展，更能减少竞争，在众多短视频账号中脱颖而出。

1.2 媒体形象具有距离感，不亲民

媒体形象是媒体的表现和特征在受众心目中的反应，是受众对媒体的整体评价。地方传统媒体如果不契合短视频平台的特性，在制作短视频过程中不改变其视频内容的严肃性，就会给观众一种距离感。由于短视频平台也属于社交平台，一些地方传统主流媒体未能充分利用平台的社交功能，缺少与受众的互动，只是单方面的传递信息，受众在观看后没有参与感，传播者和受传者之间没有形成良好的互动模式。

1.3 形式单一，缺乏创新

传统主流媒体的短视频基本上还是沿用传统电视新闻节目“视频+解说”的方式，没有突破大众思维模式，只是将短视频新闻看作是电视新闻的压缩版，因而没有对短视频新闻进行整体的策划和宣发，有的甚至直接截取一段电视新闻的内容放到短视频中，缺乏创新和吸引力，传播效果较差。

2. “四川观察”抖音号的传播策略

在新媒体时代，“四川观察”抖音号在众多新闻资讯类短视频账号中突出重围，实现了地方传统主流媒体的成功“破圈”，分析“四川观察”抖音号的传播策略，对当今地方传统主流媒体短视频的发展具有重要借鉴意义。

2.1 OGC+UGC：高频的优质视频内容

“四川观察”抖音号截止到2021年7月1日，已发布1.2万条短视频，其中除了OGC（职业生产内容）新闻工作者制作发布严肃的新闻内容外，还有大量UGC（用户生成内容）发布的活泼生动的新闻内容，他们通过“四川观察”专业化的内容包装，再配以具有吸引力的大标题，能够吸引各种类型的粉丝群体。“四川观察”会对视频内容进行系统化的整合，账号下共有15个专栏，主要是今年发生的热点事件，比如说“2021年全国两会”，一共有37集的内容，从全国两会开幕到人大代表的各项提议进行了比较全面的整理和发布。它能敏锐地感知到新闻价值，并及时地将新闻发布出去，保证高频的优质内容输出。

2.2 善于利用短视频思维吸引受众

“四川观察”走红的一个的关键原因在于“短视频”思维的运营模式，体现为年轻化的语态表达以及对受众口味的洞察。在人们的固有认知中，传统媒体往往比较严肃，而“四川观察”就打破了人们对传统媒体的固有印象，它以人们喜闻乐见的表达方式来传递信息，在无形中拉近了与受众之间的距离。如“四川观察”中“打call”“蓝朋友”等口语化表达，极具网感，体现了运营的短视频思维。此外，“四川观察”还能够准确把握受众的喜好，它的选题以时事热点和民生娱乐为主，既保证了账号的专业度，又兼具平民化，如近期发布的一条“大型社死现场，男生晚自习坐第一排玩手机，遭辅导员死亡凝视”短视频推送，内容选题非常接地气，能够引起受众共鸣。但是它的视频内容还是以新闻资讯类为主，它不仅有四川当地的新闻，更涵盖世界各地的新闻，紧跟时事热点，做到了内容的垂直化。

2.3 技术赋能，全方位、一体化运营

随着5G时代的到来，4k超高清直播传输，传输速率大大提高，在两会期间，《人民日报》新闻工作者利用了“5G+VR”直播的形式向全国人民直播了两会的采访现场。“四川觀察”紧抓时代风口，建立了直播带货机制，在2021年6月23日至30一周内进行了25场直播，不仅为媒体拓宽了盈利收入渠道，还增强了用户的粘性。在现在大数据、人工智能等新兴技术兴起的背景下，“四川观察”将新闻抓取、生产、推送等各个环节用人机协同运作的方式进行，并通过算法推荐实现精准传播。受众可以通过点赞、评论、转发来进行反馈，媒体可以通过受众反馈来优化视频内容。“四川观察”凭借自身地方传统媒体的资源优势，建立了全方位的传播矩阵，短视频、客户端、社交媒体一体化运营，在增强传播效果的同时，也拓宽了网络的互动空间。

3. 地方传统主流媒体短视频的发展策略

对于地方传统主流媒体而言，借力短视频无疑是一次传播方式和理念的变革，这将会大大加速媒介融合之路，提高地方传统主流媒体的竞争力。在5G时代到来之际，地方传统主流媒体更要加快融入短视频的步伐，促进地方传统主流媒体的快速稳健发展。

3.1 保证视频内容的高质量

无论是在传统媒体时代，还是在新媒体时代，新闻内容质量往往是决定传播效果好坏的一个关键因素。地方传统主流媒体在制作短视频过程中，应该也把内容放在第一位，从整体来策划选题，将重大的主题做得绘声绘色，将微小的主题做得接近受众，既要保证其权威性，增加有内容、有质量的内容，又要符合短视频平台特性，契合受众的阅读方式，在短时间内将重要的信息传递给用户，保证短视频“碎片化、时长短”的呈现方式下又要保证视频的内涵和质量，同时要采用“网感”的表达方式，迎合受众需求。除了新闻选题包含的趣味性，地方传统主流媒体还需要进行后期包装，在后期剪辑过程中，视频的时长大致控制在15秒左右，配乐选择要和視频内容风格一致，好的配乐可以渲染气氛，达到更好的传播效果。画面还可以配上醒目的大标题和各种花字来吸引观众注意，这样可以形成内容和形式的互补，增强视频的可看性和“网感”。

3.2 “短视频+数字技术”，提升受众体验感

目前，AI、AR、4k等数字技术蓬勃发展，技术共振催生短视频多维度内容，地方传统主流媒体应该利用数字技术，推进媒介融合向纵深发展。在庆祝建党百年文艺演出过程中，人民日报推出了“短视频+直播”的方式，吸引广大网民共同见证党的百年华诞，超数亿网友纷纷点赞留言。“短视频+直播”的报道方式，丰富了人们接受信息的方式，大大提高了受众的参与感和互动。在2021年全国两会期间，人民日报通过“5G+AI”等技术手段，实现了“人机协同”的报道方式，将5G穿戴式设备运用到新闻报道现场中，为观众带来一场沉浸式体验，将AI剪辑运用到短视频制作中，丰富了视频内容，提升了视频制作效率，数字技术的发展为新闻业带来新的可能。地方传统主流媒体要在技术的支撑下，找到一条可行的技术成果转化路径，还需要年轻优秀人才的引进，无论是新闻采集和新闻制作都需要强有力的技术保障人才。

3.3 全媒体短视频内容矩阵建设

如今，短视频行业竞争日趋激烈，地方传统主流媒体应该发挥自身的内容优势，建立全媒体短视频内容矩阵，打造短视频平台、移动客户端、社交媒体一体化的运营模式，构建系统的传播生态。但是，全媒体短视频内容传播矩阵并不意味着一家媒体开设多个账号就可以，还需要地方媒体结合各个平台的属性，因地制宜地策划短视频新闻作品的报道计划。此外，地方传统媒体也不能一味地入驻短视频平台，还需要开发自己的短视频APP，同时注重UGC视频内容的开发利用，进一步充实新闻资源，为受众提供更优质的新闻资讯服务。

4. 结语

短视频已经成为新闻业发展的新风口，“四川观察”抖音号凭借高频的优质短视频内容、创新性的短视频思维、全方位、一体化的运营模式成功“出圈”，俘获了众多网友的“芳心”，为其他地方传统主流媒体带来了希望和出路。地方传统主流媒体应该牢牢把握机遇，搭上短视频这辆“顺风车”，保证短视频内容的高质量，运用数字技术提升受众体验感，建立全媒体短视频内容矩阵，以更加积极的心态开拓短视频领域，在媒介融合中提升地方传统主流媒体的影响力，实现自身的蓬勃发展。

参考文献：

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