卢婷婷

摘 要 对地域性特色农产品进行品牌形象设计是提升特色农产品附加值、促进特色农业产业升级的重要途径，有利于实现当地特色农产品的标准化、产业化和市场化。简要阐述地域性特色农产品品牌形象设计的重要性，重点分析地域性特色农产品品牌形象设计的现状，并提出地域性特色农产品品牌形象设计的对策，以期为各地特色农产品品牌形象设计提供新思路、新观点。

关键词 特色农产品;品牌形象;地域文化;设计

中图分类号：F323 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.18.060

随着现代化农业的快速发展，特色农产品产业规模逐渐扩大，但大多数特色农产品还没有建立自己的品牌形象。虽然部分地方特色农产品品牌形象早已存在，但其品牌形象设计还存在各种各样的问题，很大程度上制约了特色农产品的发展。在乡村振兴战略背景下，地域性特色农产品要尽快进行品牌形象建设、树立自己的品牌形象，这样才能推动特色农产品产业链不断发展、升级，提升农民收入，实现乡村振兴。

1 地域性特色农产品品牌形象设计的重要性

品牌形象是一个产品的识别标志，能够赋予产品特定的信息，有助于消费者区别其与其他同类商品。地域性特色农产品品牌形象建设是促进农业发展、提高农民收入及提升农业竞争力的重要举措，也是特色农产品从低端走向高端的重要途径。正如劳拉·里斯所说，定位理论的传承和发展定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客与受众共鸣[1]。因此，要想彰显地域性特色农产品的与众不同，就必须将品牌形象设计专业化，只有这样，才能强有力地将产品信息真正有效地植入消费者的脑海，使其对地域性特色农产品品牌形成认同和信赖。另外，对地域性特色农产品进行品牌形象设计，有利于特色农产品的宣传，能够间接为农业种植人员带来经济效益。

2 地域性特色农产品品牌形象设计现状

2.1 农民创建农产品品牌形象的意识不强

目前，我国各地特色农产品的品牌形象设计基本处于商业化初级阶段，其经营方式大多处于小作坊模式，不具备规模化，同种类产品杂乱无章，没有固定的品牌形象，农民缺少品牌认知，甚至大多数村民仍持有“酒香不怕巷子深”的老思想，创建品牌形象的意识不强。另外，政府监管部门也缺乏相关政策的支持和引导，导致从上到下整体缺乏品牌形象构建意识。加上农产品管理没有规范性，往往导致地域性特色农产品的品牌形象构建失去优势，以散户经营状态为主，不利于地域性特色农产品品牌形象的确立[2]。

2.2 品牌形象与受众主体缺少情感沟通，缺乏地域文化的融合

地域性特色农产品品牌形象要满足受众的审美需求，既要突出个性，又要与地域文化相融合，将地域文化融入品牌形象，引起消费者情感上的共鸣。然而，大部分特色农产品的品牌形象没有融合传统文化和地方特色，没有将当地非遗元素、传统手工艺元素、人文景观元素等转化为品牌形象元素，不能突出地域性传统文化和地方特色。品牌形象往往设计随意或是过度追求设计感，偏离了地域文化的“土”味[3]，未能给消费者带来精神上的认同，不能赋予消费者情感上的体验。

2.3 品牌形象设计思路老套，缺乏创新意识

地域性特色农产品品牌形象设计单一，多以特色农产品实拍当作设计背景，设计元素也多以产品实物照片为主。由于没有经过设计加工，很难加深消费者对农产品品牌的辨识度，满足不了消费者和市场的要求。尤其是在标志（LOGO）设计上，缺乏潮流符号的使用，且广告语设计上也存在很大欠缺。

2.4 品牌形象宣传力度不足

目前，多数特色农产品的销售均是以一家或者几家发展的规模起步，很大一部分企业在设计出自己的品牌形象后，起初还进行宣传，但看到市场稍微稳定后就不再加以宣传，导致特色农产品品牌知名度不高。在农产品销售过程中，经常会遇到顾客说“不知道这个品牌”“没见过这个产品”“这个产品怎么样，有人买过没”等 。出现这种情况，归根结底，还是因为特色农产品品牌形象的宣传力度不大，导致特色农产品知名度不高，很难形成品牌效应。

3 地域性特色农产品品牌形象设计对策

3.1 加强农民品牌形象创建的意识

政府相关部门要大力宣传地域性特色农产品品牌形象创建的典型经验，并给予相应的扶持政策、向农民普及农产品品牌形象创建的重要性、推广农产品品牌形象创建的知识和方法，借助品牌故事让农民认识到品牌创建的重要性，或对有利于品牌创建的各项活动进行激励，从多方面入手加强农民品牌形象创建的意识。

3.2 融合地域文化，加强品牌形象与受众的情感沟通

深厚的地域文化底蕴为农产品品牌构建提供了许多机会与可能，在品牌的形成中扮演着重要的角色。在品牌形象设计的过程中，要充分发掘当地地域文化特征，设计集情怀、文化、故事于一体的品牌形象，使其充分展示有地域特色、带有“土”味的形式美感。为了更加迎合受众需求，必须进行有效策划与定位。根据特色农产品的种类和地域特色文化，确定品牌形象风格;结合特色农产品的具体特点，运用艺术设计的方法，确定品牌形象设计的整体方向;将农产品的属性特征，如颜色、形状等元素与地域文化融合起来，让地域文化在产品销售的过程中得到流传。

3.3 紧跟潮流，增添品牌形象设计的创新力

3.3.1 塑造特色标志

标志设计也叫LOGO设计，是将信息通过图形进行快速、简单、高效传达的一种手段，能有效改变人们的固化思维，并与人们所追求的形象美感快速达到共鸣。特色农产品品牌在标志设计过程中要充分考虑目标受众、使用领域、技术等诸多因素与品牌产品的属性、定位及当地地域文化的联系，要兼顾目标消费者的审美需求，充分利用线条、几何体、文字、色彩等元素，运用艺术设计手法进行标志设计，继而进行Vi系统设计，以全新的形式赋予农产品一定的情感内涵。

3.3.2 植入视觉潮流符号

特色农产品要走出去，品牌形象就要符合大众消费的审美要求。例如，跨界联名、国潮绘等设计风格越来越受人们喜爱，因此，在设计特色农产品品牌形象的过程中，就可以用跨界联名和国画风格去表达地域性文化，传播农产品的内涵，将品牌视觉形象与地域文化联系起来，创新品牌形象，打造绝佳品牌形象效果，达到令消费者过目不忘的效果。品牌形象植入视觉潮流符号，是提升特色农产品吸引力和附加值的有效手段。

3.3.3 设计核心广告语

广告语是协助品牌形象更好传播的重要辅助元素。例如，张裕葡萄酒的广告语是“传奇品质，百年张裕”;柯达的广告语是“就是这一刻”;天梭手表的广告语是“瑞士天梭，世界穿梭”等。合适的广告语，可以使受众在品牌的情感表达体验上更加真实、直观，使农产品的品牌形象内涵更加清晰的表达。在设计核心广告语时，应注意以下4点。1）融入“绿色”发展理念，从绿色健康理念入手，展现农产品的营养价值和养生价值，强调农产品品牌具有的绿色特征，如“非转基因”“绿色无污染”等。2）赋予广告以文化内涵，从人文历史、产品基本信息等方面来体现农产品高大上的品牌特点，如“贡茶金御叶，王气沐天下”。3）将情感植入广告，用亲情吸引消费者，增强农产品品牌的亲和力，如“最难得的是家人团聚，哪怕是一碗白米饭都有家的滋味”[4]。4）为体现品牌广告的趣味性，可借助网络流行用语，打造趣味十足的广告语。

3.4 大力宣传，实现品牌形象的有效推广

3.4.1 包装设计

包装是品牌形象的承载体，也是连接消费者和商品的纽带。在包装设计中，可以深入挖掘地域性文化底蕴，赋予文化故事，运用创意手法，从材质、结构、色彩搭配、文字版式等将农产品的特点表达出来。为了更好地宣传品牌形象，必须进行系列化包装设计，并进行统一设计宣传管理，在设计上进行大胆创新与重构，体现出与其他商品的差异性，加深消费者对品牌的认知[5]。

3.4.2 海報设计

海报具有传递信息的功能，特色农产品品牌形象的推广离不开海报设计。在进行海报设计时，可以将地域文化、农产品的生长环境、人文理念等融入其中。例如，可以用“国潮绘”的手法将农产品品牌的地域性传统文化进行表达;用卡通海报的形式将农产品品牌所蕴含的情感、人文理念等进行表达，给受众群体带来现实与超现实交织的情感体验。在海报设计中还可以通过海报中文字的字体、大小、排列方式、明暗搭配等加深受众对品牌的印象，实现特色农产品品牌形象的有效

推广。

3.4.3 开发电商平台

电商平台是产品品牌宣传的重要途径。应根据特色农产品品牌形象确立电商平台风格，使消费者可以通过电商平台上的“产地+产品”信息，更加直观地了解地域性特色农产品品牌。另外，还可以借助抖音、微信等新媒体平台来进行品牌形象宣传[6]。

4 结语

相关设计人员要投入足够多的精力去探索和完善特色农产品的品牌形象设计，多维度考虑地域性特色农产品品牌形象的设计方法，为特色农产品品牌形象设计提供新思路，确保品牌形象能够正确表达农产品内涵，从而带动特色农产品产业链发展、提升特色农产品销量、增加农民收入、助力乡村振兴目标实现。

参考文献：

[1] 袁立.品牌塑造中视觉锤与语言钉的应用研究[J].江苏师范大学美术学院，2020（7）：42-43.

[2] 唐小翠.特色农产品品牌建设与乡村振兴战略[J].广西师范学院学报，2019（3）：104-108.

[3] 卢娇.漾濞核桃区域品牌形象特色化设计策略研究[J].西南林业大学，2021（4）：74-78.

[4] 张任.中国农产品广告创意现状及策略[J].安徽师范大学传媒学院，2011（7）：127-128.

[5] 韩强.新媒体背景下的农产品品牌形象设计[J].成都师范学院，2021（1）：81-82.

[6] 韩轶强.乡村振兴战略背景下江苏农产品品牌建设策略[J].江苏经贸职业技术学院学报，2020（3）：5-7.

（责任编辑：刘宁宁）