□文/ 李佳鹏

（山东外事职业大学 山东·威海）

［提要］ 乳山牡蛎是胶东地区有较大影响力的农产品区域品牌。本文以品牌形象理论、品牌定位理论和品牌传播理论为理论框架，站在政府、企业和行业协会的角度为乳山牡蛎品牌推广提出针对性建议。

一、引言

牡蛎产业作为乳山海洋经济向纵深发展的重要支撑，是乳山市打造海洋产业新格局的重要组成部分。随着乳山牡蛎的消费者认可度不断提升，乳山市获得“中国牡蛎之乡”的称号。2018 年以来，乳山市整体牡蛎养殖水域已达5，400 公顷以上，牡蛎年总产量30 余万吨。在养殖范围不断扩大的背景下，牡蛎产业的整体实力却差强人意，产值仅18亿元左右。与我国牡蛎消费市场的总体规模相比，乳山牡蛎的市场占有率还比较低，仅占我国牡蛎消费总量的10.77%。目前，“乳山牡蛎”的品牌价值约为3 亿元，品牌推广效果不明显，品牌影响力较弱。

本文在了解农产品区域品牌推广的相关概念和理论体系的基础上，研究当前国内外农产品区域品牌研究现状并结合乳山牡蛎产业发展的实际状况，发现政府、行业协会和相关企业在乳山牡蛎品牌推广过程中品牌定位、品牌形象塑造和品牌传播方面的诸多问题，并提出相应的改进措施。

二、乳山牡蛎品牌推广问题分析

（一）品牌推广过程中品牌定位存在的问题

1、乳山政府部门和行业协会在乳山牡蛎区域品牌定位方面品牌定位意识淡薄，定位不明确，与现有牡蛎……