文｜时 趣

最近，王老吉连续申请注册了多个“吉”商标，“新婚大吉、新年大吉、升职大吉、开张大吉……”。虽然此商标还在申请中，却在社交平台上引来了大量的关注与讨论。

其实，品牌注册商标，这原本应该属于品牌常规的工作范畴内，毕竟在此之前，有不少品牌因为商标被侵权、被“山寨”，陷入到了进退两难、市场不当竞争、市场推广遇阻甚至是经营困难等局面。也正因如此，不少品牌开始未雨绸缪，纷纷把品牌周边和能够联想到的词、字进行排列组合，注册为商标。比如众所周知的阿里巴巴，就注册了如阿里妈妈、阿里爸爸、阿里爷爷、阿里姐姐、阿里奶奶、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里弟弟等“大家族”商标团；还有大白兔注册了大灰兔、大黑兔、小白兔、金兔、银兔；老干妈有老干爹、老干娘、老姨妈……

但从网友们的关注点来看，王老吉的初衷似乎不是这样的。大家对于王老吉商标注册的关注点有两方面，一是此次王老吉申请的“吉”系列商标和大众生活场景非常贴近，大吉商标超20 个，几乎涵盖了人生不同阶段的不同幸事。不少网友说，之后要祝别人新婚大吉还要给王老吉付费了。据了解，除了此次“大吉”系列商标，王老吉之前就注册过“百家姓”商标，还在去年春节推出了定制款，网友们可以根据自己姓氏来定制，比如“李老吉”“张老吉”“赵老吉”“牛老吉”。还有一个关注的点是，此次商标注册分类的国际分类为啤酒饮料，不少网友猜测王老吉可能开始卖酒了。

其实，王老吉早就开始卖酒了，前段时间推过“吉啤”。整个品牌宣传延续了“吉”文化，“大吉大利，喝吉啤”，而且在产品功能上也有传承，“健康啤酒革命性产品”、“不诱发痛风、不长啤酒肚、不头痛、不尿频、美容养颜、营养丰富”。从目前消费市场情况来看，似乎消费者并不买单。最近，王老吉还推出了哔嗨啤精酿啤酒。从整个产品的宣传风格来看，哔嗨啤的定位更加偏向年轻化，场景也更加聚焦于聚会、KTV 等，吉啤从功能定位和高端等字样来看，人群会更偏向于70、80、85 后。那么，王老吉商标注册的背后到底隐藏着哪些“心思”？

拓宽产品营销场景

正如网友们所说，王老吉此次品牌商标注册给人的印象是，结婚要喝“新婚大吉”，高考要喝“高考大吉”，新年要喝“新年大吉”。王老吉最为知名的广告词就是“怕上火就喝王老吉”，这一句广告词将产品凉茶功能+产品使用场景结合在一起，并且有一个非常清晰的信息传递。当网友们谈到王老吉时，首先想到的是凉茶、解腻、上火、降火、金银花、凉茶植物饮料。可以说，一句广告词也让品牌困于“怕上火”。

而此次品牌围绕消费者不同人生阶段大事，推出了系列“大吉”，一方面拓宽了产品营销的场景，同时也以规模化效应指向了一个更大的场景就是宴请，而宴请势必会走向定制和高端化的另一个品牌溢价的阵营。与此同时，场景矩阵也为品牌裂变更多子品牌，某种程度上，随着未来品牌和产品落地，先入为主的场景词，可能也会带来更多产品的想象。

渴望把自己变为“国潮”

当下茶饮市场竞争十分激烈，除了可乐两大巨头品牌，新消费品牌如元气森林、汉口二厂等也都在分割着消费市场。据公开数据显示，无糖及气泡饮料作为增速最迅猛的细分饮料行业之一，2020 年市场规模达到近120 亿元，而过去6 年的复合增长率将近40%。预计2027 年市场规模将超过270 亿元。一方面，王老吉也开始推无糖凉茶、气泡凉茶产品，另一方面，品牌也开始重点推“凉茶植物饮料”、“植物饮料”等营销方向，随着当下年轻人对健康生活、成分等关注，品牌也似乎有所转变。

王老吉作为一个老字号品牌，品牌年轻化几乎也是这一类品牌现阶段的营销目标，而当下年轻化营销最为普遍的手段是盲盒、联名和国潮营销等，包括在此之前，王老吉也尝试和网易游戏联名做礼盒，但从B 站和小红书的效果来看，年轻群体的反馈很低。王老吉的营销传播策略和可口可乐的频率几乎保持一致，都注重微博和抖音；元气森林则是小红书更具优势；汉口二厂是微博和小红书都具备优势。相比之下，在社交营销平台，王老吉的传播阵地优势不是很明显。对于本次品牌注册不少“大吉”系列商标，可以看到很多文字和场景联系到一起，也在透漏着一种“国潮”文化的体现，尤其是在茶饮这个领域中，也算是年轻化营销的一种间接方式。不过，品牌如果想借助国潮复古文化来获得更多年轻用户的喜爱，还是要从内容方面重点思考，制造有意思的话题，引发年轻人的互动和二次创作。

打造“吉文化”

王老吉以“吉文化”与中国凉茶文化为传播载体，通过讲故事的方式，去吸引用户的关注，建立起了世界了解中国文化的窗口之一，也为品牌深化与传播“吉文化”做了具有生命力的铺垫与延伸。从品牌官方声明来看，品牌表示继续打造中国吉文化，而其中这个“吉”字成为整个文化的“魂”，围绕这个“吉”字不断的进行延展。对比可口可乐、王老吉、元气森林和汉口二厂四个品牌的营销策略，可以发现可口可乐营销主打无糖可乐+超级粉丝+明星营销组合拳，元气森林着重于产品口味、成分+明星营销的方式，汉口二厂更偏向于话题营销带动产品，而王老吉会更倾向于品牌文化的输出，偏好“吉文化”话题营销+情感营销，以节点性话题带动消费者情感沟通和交流。从品牌名字本身落脚到吉文化，再从吉文化寻找到大众熟悉的表现场景，再由场景反映到文字本身，形成一种符号印象。可以说是由点及面，并且抽象的品牌理念和品牌文化得到了非常具象的展示，一方面强化了品牌想要传达的品牌文化和理念，另一方面也加紧了和大众消费者之间的联系，又是大吉大利的场景，又是平平淡淡真切的生活向往。但对于消费者而言，除了品牌文化输出，更多的是要回归消费场景，真正的将消费者和品牌、产品聚集到一个场景中。如果只有品牌文化输出，那么品牌是飘在消费者心智之上的，并没有真正的进入心智。

中国的茶饮已经进入了同质化节点。笔者通过走访调研发现，消费者对茶饮有6 个主要关注点，包括食品安全、品质、品牌调性、场景创新、服务体系的完善，以及客户黏性的提升。能否围绕这些关注点，打造自己的核心竞争力形成差异化，是企业发展的关键。品牌的每一步都在向外界传递着“竞争”的信号，如何让自己差异化，让自己被消费者喜欢和记得，总会有新的方式出现，营销创新的速度越来越快了，也更加“另辟蹊径”了。