潘佳妮 向永胜 应炘航

（浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500）

一、引言

随着我国居民消费能力提升、消费观念升级以及政策支持等，跨境电商迅猛发展，并获得资本市场和消费市场的双重认可。从近几年的跨境电商发展态势看，全球跨境电商增长速度较快，而亚太地区是全球跨境电商B2C发展最为强劲的地区。2019年中国跨境电商零售进出口总值1862.1亿元，较上年增长38.3%。目前，消费升级使得跨境电商的发展转向精细化和垂直化，市场竞争的重点逐渐转变为品牌和品质的竞逐。面对挑战，采取何种运营模式和竞争策略就变得尤为重要。

二、文献回顾

（一）跨境电商的内涵与主要模式

跨境电子商务(Cross-Border E-commerce, CBEC)是指通过互联网直接将产品销售给消费者的在线进口渠道。跨境电子商务是一种新型的贸易方式，它依靠互联网和国际（地区间）物流，直接对接终端，满足客户需求。根据交易类型不同，跨境电商模式可以划分为：B2B、B2C、C2C三种模式。

（二）跨境电商的经营策略与比较

从商品来源和物流方式两个维度出发，跨境电商的主要经营策略和模式包括：

1.平台模式策略。电商将第三方商家引入平台，提供商品服务，是一种轻资产模式，典型企业如天猫国际。

2.自营+平台模式策略。一部分采取自营，一部分允许商家入驻，供应链管理能力强。典型的企业如京东。

3.自营模式策略。电商从供应商采购商品销售给客户，商品源可控，消费者有保障，一站式购物，毛利水平低，品类选择少，SKU少。……