龚思颖

（广东财经大学文化创意与旅游学院 广东广州 510320）

2016年，网络直播市场爆发，被称之为“网络直播元年”。由于网络直播能聚合上亿受众，其媒介属性天然具有营销功能，使其成为商品交易的又一场所，“直播+”模式也因此逐步从娱乐、教育、社交延伸至电商。如美宝莲邀请国内明星Angelababy及50位网红同步网络直播，2小时直播吸引了500万人收看，在2小时内卖出10000支口红，销售额达140多万元。网络直播打破地域限制，扩大了信息传播的触达范围和导购服务半径。这使得蘑菇街、淘宝、京东等电商平台陆续投身这一领域，网络直播与电子商务开始“联姻”，稳步发展。2018年，淘宝直播平台迅速崛起，带货超过1000亿元，同比增速近400%，流量获取与流量转化能力突出，市场规模急剧扩大，在淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司已逾600家。2019年，直播电商遍地开花，全年整体成交额达4512.9亿元，占网购整体规模的4.5%。2020年，新冠肺炎疫情倒逼在线经济提速，为直播电商发展锦上添花。截至2020年6月，我国网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%，市场连续七年保持全球第一。其中，电商直播用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿元，较2020年3月增长4430万元，规模增速达16.7%，网络直播为形成新的网络零售发展格局提供了重要支撑。2020年618购物节期间，淘宝直播成功引导成交超130亿元，开播商家数同比增长近120%，开播场次增长150%，直播已成商家标配，明星主播、垂直领域主播不断涌现，直播生态日趋丰富。……