楚静 黄晟

摘  要：90后逐渐成为当今中国轻奢侈品市场消费的重要组成部分。文章以1990年至1999年出生的公民为研究对象，通过问卷调查，研究90后对轻奢侈品消费的态度，以及流量明星、社交媒体营销对轻奢侈品牌消费的影响程度。研究发现：第一，明星效应及社交媒体广告对90后消费者的影响比较大;第二，对于不同的社交媒体平台及公众人物影响并无太大差别;第三，轻奢侈品牌的设计是90后消费者最为在意的因素。基于此，对于90后的消费者，文章建议轻奢品牌的管理者使用社交媒体和明星效应进行营销的同时，也应注重产品本身的时尚设计。

关键词：90后消费者;轻奢品牌;消费心理

本文索引：楚静.黄晟.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-030.

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--04

近年来中国轻奢侈品市场发展迅猛，《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，预计到2024年时，中国消费者将贡献全球奢侈品市场销售的40%，带动全球市场75%的增长。同时，报告指出90后是中国奢侈品消费的主流人群，平均年龄为28岁且18～20岁的消费者占36%左右。虽然年轻消费者有强烈的高级消费需求，追求高品质与新潮时尚，但同时也受制于收入及生活花费，轻奢侈品的出现给年轻消费者提供了一个新的消费选择。

流量时代下的社交媒体极大影响了年轻人的购买行为。中国90后消费者是极具个性且数字化的一代，他们热爱追逐潮流且对流行时尚更为敏锐，所以他们的消费特征对轻奢品的发展有极大影响。……