赵可馨 张佳媛

摘 要：自2011年天猫推出“双十一”狂欢购物节以来，每年“双十一”，天猫销售额都不断创下新高。在这期间，“双十一”购物节的周期不断变长，2020年的售卖期更是由原来的一轮变为了两轮。虽然从整体来看，天猫2020年“双十一”购物节营业额有了大幅度提高，但是在消费主义的狂欢下，消费者对于拉长周期的两轮售卖期体验如何仍有待考证。本研究以网上节日促销中顾客感知价值体系为基础，从消费者的感知角度，对参与天猫“双十一”不同营销周期时长的消费者的感知价值进行对比，以此探讨“双十一”两轮营销策略的可取程度。

关键词：双十一;顾客感知价值

本文索引：赵可馨，张佳媛.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-026.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--03

自从2011年天猫推出“双十一”狂欢购物节以来，“双十一”似乎就从以往象征着“单身节”的意义型节日转变为全民狂欢的消费型节日。每一年，“双十一”的销售额都在不断刷新着往年的纪录，为各大电商平台创造着巨额的利润，与此同时，“双十一”购物狂欢节的售卖期也在随之变长。而2020年“双十一”购物狂欢节甚至将以往仅有一轮的售卖期变为了两轮 （第一轮：11月1日—11月3日，第二轮：11月11日），可以说，购物狂欢周期的延长实际上也是消费主义不断渗透人民生活的一个直观体现。

在不讨论“双十一”所带来的经济利益的情况下，各大电商平台是否将继续延长“双十一”售卖周期在一定程度上取决于消费者的购买行为。截至目……