蔺亚璐

摘 要：随着我国国民经济的发展，整体消费需求的升级，旅游者对于出行品质有了更高要求，不再满足于单一的观光，传统的旅游模式也无法抓紧年轻一代旅游的热情。在此背景下，旅游行业面临转型升级，定制旅游应运而生。其作为新兴的旅游模式逐渐开展，并开始走向成熟。个性化的定制旅游将成为未来旅游业市场发展的趋势。本文围绕我国定制旅游的发展，通过探究定制旅游发展现状，分析定制旅游当前存在的问题，指出定制旅游优化方向，并从定制旅游的产品、服务、资源和经营4个方面提出了未来发展的路径，旨在促进定制旅游又快又好的发展。

关键词：定制旅游；旅游企业；旅游者；个性化

中图分类号：F592 文献标识码：A

一、定制旅游的发展背景

定制旅游是一种国外非常流行的旅游方式。这种旅游方式，是面向需求侧，根据旅游者的个性需求，规划设计符合其需求的行程。简而言之，就是以旅游者的个人追求为导向对旅游行程进行定制的一种旅游方式。从某种程度上来说，定制旅游对于中间商这一环节有所弱化，甚至是省去了中间商，为旅游者提供了个性化的服务[1]。

从设计来看，定制旅游首先需要对市场进行细分，包括人群方面、兴趣方面、需求方面，在细分的基础上筛选与旅游者个性需求相一致的供应商[2]。在选择中，以旅游者为基础，不仅注重自身的行业支出，更要考虑旅游者的个人感受，

将旅游者对产品的要求融入整个设计中，提高旅游者的体验感，按需定制，充分凸显定制旅游的优势感。

（一）我国定制旅游的发展历程

面对日益推广的旅游活动，旅游市场的不断壮大，游客在旅游过程中积累经验，对于旅游有了更加深刻地认识，普通的、大众化的旅游慢慢地无法满足众多旅游者在精神上的需要，人们开始憧憬多样的、创新的、个性的旅游方式。人们日益增长的精神需求促使旅游企业对自身高标准、严要求，开始对已存在的旅游产品进行反思，顺应新时代的发展，新的需求伴随新的旅游模式，为定制旅游的出现奠定了基础[3]。

从历史进程来看，2001—2013年，随着经济的发展，人们收入水平逐年提高，高收入人群的数量明显增多，伴随其出现的是高端定制旅游，与其相关的机构应运而生，他们开始慢慢探索成行之路。普通大众开始真正认识定制旅游这个概念，是从2014年开始，移动互联网的创业热情高涨，出现了一些与定制旅游相关的App，定制旅游在这一阶段开始走进大众的视野。2016年，跟团游和自助游的短板导致其无法完全满足人们的个性需求，在线旅游的大平台开始关注到定制旅游的市场需求，定制旅游开始崭露头角，逐渐进入发展期。

2018年被许多一线市场旅游企业看作是定制游的元年，定制游更加个性化，可以满足不同用户的多元化出游需求。最近两年，随着人们旅游消费观念的不断提高，加上人们对于旅游的安全性、私密性的重视，定制旅游愈发走红，这不是意外，这是未来的趋势，随着传统跟团游比例的下滑，符合人们新旅游需求的定制旅游正在快速占领市场。

（二）我国定制旅游的现状

1.我国定制旅游发展空间较大

当前，我国的定制旅游正处于快速发展期，经济、技术、教育等多方面的发展都为定制旅游的快速发展奠定了基石。各种物质条件的相对成熟刺激定制旅游日臻成熟。在定制旅游的发展过程中，现阶段关于定制旅游的法规政策尚不完善，存在一些问题和不确定性，其产品和服务还有较大的发展空间。

2.在线定制旅游成为中国定制旅游的中坚力量

人工智能（Artificial Intelligence，AI）算法、大数据、区块链的出现催化了定制旅游在线发展，在线定制旅游通过技术提升效率、减少低效人力成本，这部分成本可用在资源与产品的提升上。不仅如此，在线旅游（Online Travel Agency，OTA）本身有丰富的资源、渠道，在获取用户流量上有一定的基础，带动定制旅游板块发展具有相当优势。

二、定制旅游存在的问题

（一）供给侧：旅游企业

1.产品的同质化现象严重

一个旅游企业要想长久发展，必须有好的旅游产品。好的旅游产品需要耗费大量的时间与成本。旅游企业为了控制成本，直接将其他旅游企业的定制产品作为自己的产品，只是对其中的一些小细节稍作修改就投入了市场。除此之外，对于不同的旅游者，也是运用了相同的定制产品，毫无新意可言。这种现象导致整个定制旅游市场的产品同质化程度较高，旅游产品没有创新性，难以吸引旅游者。定制旅游应根据旅游者需求量身定制旅游行程，设计旅游路线，以满足消费者的不同需求，开发不同的旅行路线。

2.成本偏高

由于定制旅游本身的特点，其需要为个人或者小团体进行旅游的定制化服务，这就导致定制旅游不仅需要基本的运营成本，还需要一对一的定制成本。一对一的定制成本体现在定制旅游的产品只能单次使用，增加了旅游企业在定制师方面的成本，由于个性需求，可能还有旅行过程中的设备服装等一次性使用。个性化的特点使得定制旅游产品无法量化生产，成本较高[4]。

3.专业人才缺乏

定制旅游的迅速发展为当前的就业提供了新的机遇。定制旅游势必需要旅游定制师为旅游企业提供旅游产品。但是，当前来看，旅游定制师面临短缺问题，由于缺乏专业的培训，定制师的职业素质有待提高。培养一个优秀的旅游定制师需要一定的時间，从入门学习，到有一定的职业素质，再到轻松上岗并投入工作，需要两到三年的时间[5]。

（三）需求侧：旅游者

1.定制意识不强

定制旅游尚处于发展阶段，一部分旅游者还未完全理解定制旅游的内涵，对于是否要定制旅游仍处在观望阶段；一部分旅游者认为定制旅游是高端旅游，对于其价格无限放大，实际上定制旅游的高端只是相对而言，相比较于传统旅游而言，旅游者拥有了更多的主动权，可以享受到专属的旅游行程设计。

2.体验感不足

当前我国定制旅游的发展水平仍有待提高，由于旅游企业在旅游产品上的创新性不足，对于运营成本有所控制，在体验感方面未能达到旅游者的预期，使得旅游者体验感下降，从而对定制旅游的期待有所下降。

三、定制旅游优化发展方向

（一）供给侧：旅游企业

1.降低产品的同质化程度

产品的创新是定制旅游发展的坚定基础[6]。为了避免产品同质化严重的问题，首先定制师应对己方可提供的产品充分了解，并对定制的目的地进行相当程度的调研，结合己方的产品、旅游者的个性需求、目的地的特点，设计创新性的行程体验。定制旅游与传统的旅游相比，更加注重用户的感受，传统的旅游模式单一，定制旅游存在一定的变通性，需要深入了解旅游者的需求，根据旅游者需求对产品进行变动[7]。了解目标旅游者的需求，在定制旅游路线设计的过程中，关注旅游者的需求，使旅游者有参与感，定制产品更有针对性，这是产品创新的关键环节。

2.降低成本，提升效益

合理的成本是一个旅游企业持续运营的基础。旅游企业应树立“开源节流”的意识，在设计岗位时合理安排，增加不可代替的岗位，减少不必要的岗位。对于定制旅游产品中的剧本、服装、装备等多次合理使用。

成本控制是旅游企业发展的一个重要部分，另外一个就是效益的提高。效益的提高可从不同方面入手，对于定制产品来说，增加定制产品的个性化，使旅游者拥有不一样的体验。

3.提升定制师的数量与质量

针对旅游定制师稀缺，人才缺口大，国家、旅游企业等应加大对旅游人才的培养力度，增设旅游定制师方向专业设置，增加与旅游定制相关的课程，不仅注重学生理论知识的学习，更关注其实践能力的培养，在认知实习或毕业实习的时候，与旅游企业对接，促进定制师人才的培养[8]。

针对定制师的质量问题，对于即将上岗的定制师，严格把关，旅游相关部门应加大对定制师资质的审查力度，评估定制师在多方面的能力，实行规范化入职。

对于已经上岗的定制师，要进行定期培训，不断提高定制师的综合素质，提高其业务水平，对于上岗后不合格的定制师处理制定合理的规定，除此之外，可增加旅游者反馈系统，由旅游产品的体验者提供反馈，根据反馈对旅游定制师做出评价[9]。

（二）需求侧：旅游者

1.提高定制意识

对于旅游者来说，紧跟时代潮流，了解定制旅游的内涵，定制旅游并不等于高价旅游或是奢侈旅游，因要满足旅游者个性化的需求，其成本略高，这种成本的付出与旅游者的精神满足成正比。

2.提高定制过程的参与感

每一个旅游者都有其个性特点，定制师由于与旅游者一般为初次接触，对旅游者没有全面了解，旅游者可提出自己的需求并介绍自己的性格等，使得定制产品更加符合旅游者的个性。

四、定制旅游发展路径探析

（一）产品：创新行程定制，融合新兴技术

定制旅游作为个性化的旅游产品，本身含有创新的意味。定制旅游的创新可从两方面入手。一是模式的创新，二是内容的创新。未来的定制旅游，将基于新技术，伴随新的消费习惯与不断拔高的精神需求，涌现新的定制产品、新的服务形式，旅游者的个性需求和定制产品的不断创新将协同发展，推动新的旅游产品出现，进而促进定制旅游产品的推陈出新。

当今时代，随着互联网的发展，在线定制旅游逐渐浮出水面，作为定制旅游的中坚力量，代表了未来定制旅游的发展方向。互联网技术、AI、区块链等新技术的日渐发展为定制旅游注入新鲜血液。定制旅游应以互联网技术等为前提，借助大数据技术，将智能与人工加以融合，针对旅游者的旅游需求，对不同的资源或元素进行排列组合，产生相应的定制产品，实现1+1>2的效益。

（二）服务：优化服务体系，提高旅游者体验

不管是传统的旅游模式，还是新兴的定制旅游，对于产品服务的质量都是高标准、严要求，服务质量是影响客户满意度的一大重要因素。随着人们生活水平的提高，对于旅游的品质提出了高要求，加上旅游者每个人都有自己的个性化需求，千人千面，此时，旅游社旅行社的服务，包括服务态度、服务质量都非常重要，这是旅游企业得以长远发展的关键一环。

优化服务体系，首先需要建立流程化的服务体系，贯穿旅游的前中后。前期的服务态度，认真细致了解旅游者的旅行需求，挖掘旅游者性格特点以及需求中个性的地方，将其体现在旅行规划中。中期的旅途，完善服务的每一环节，多角度关注旅游者的动态，配备优秀专业的服务团队，从旅行的日常问候，到旅途中的后勤工作，从旅途的拍照摄影，到后期的修图等，既可关注旅游者的日常生活，也可为旅游者旅途中的细节提前做准备。专业的服务团队，如技术高超的随行摄影摄像团队、别具匠心的产品设计师、细致周到的后勤保障团队、资历深厚的领队、目的地精英向导等[10]。把常规“打卡式”旅游转变成了“主角式”旅行，让旅游者获得独一无二的个性体验。面向老年团队、儿童团队等，在服务上要有针对性的调整。

（三）资源：优化定制资源，沉浸新颖旅行

定制旅游的资源要富有个性、多样化，旅游者可根据自身特点进行选择，不同的资源可促进旅游者二次甚至是多次参观同一景区，尤其是周边游。深度挖掘旅游资源，开发省域、市域、县域内专属的定制旅行路线，拓宽旅游附加产品，保证客户出行的体验感。

真正的定制旅游应该是专业化、主题化的[11]。在定制旅游开发的基础上，结合主题属性、文化属性、场景化属性，提供体系化的定制服务，使旅游者有独特的专属体验。不同的景区有不同的文化背景，不同的歷史渊源；不同的旅游者有不同的个性需求。如何将景区的特定主题与旅游者的个性化要求结合起来，淡化环境背景、突出主题，把旅游和文化、科技等因素结合起来，让旅游者更好地沉浸、享受旅途，这是每一个旅游企业需要关注的问题，这也是一种优化定制资源的方式。例如，旅游企业可根据景区的历史背景设定剧本，为旅游者选择一个合适的角色，旅游者身处景区中，按照剧本情节进行游览参观，运用自身技能以及装备，进行多方面的体验，享受不一般的旅游体验。在体验剧本的同时，不要忘记旅游者最初旅行的目的。

（四）经营：转换经营思路，融汇“旅游+”

定制旅游不一定必须是高端的、奢侈的，而是具有特色、个性化的。一味地将大众旅游放在对立面，是一种错误的做法。旅游企业应学会转换经营思路，将定制旅游与大众旅游融会贯通，豐富定制旅游的内涵，增加其发展路径。随着新技术的不断发展，定制旅游也将出现更多新的运营模式，覆盖更多的旅游大众。

单一的旅游模式吸引到的旅游者也较少，定制旅游可以致力于“旅游+”，如“旅游+康养”“旅游+研学”“旅游+户外探险”“旅游+房地产”等，不仅可以逛逛观光，还可以进行其他活动。在旅游过程中进行康养、学习、考察房地产、户外探险，这是旅游转型升级的关键一举，也是大众消费需求升级的体现。“旅游+”为定制旅游的发展注入新血液，开发大众市场，释放出定制旅游的潜能[12]。

五、结语

定制旅行是旅游业高质量发展的抓手。旅游者是定制旅游的主体，其发展不论是在产品和服务上，还是资源和经营上，都要紧紧围绕旅游者，创新定制旅游的行程设计，优化服务和资源，利用新兴技术发展“旅游+”，不断发挥定制旅游的潜能。

参考文献

[1] 张芹.定制旅游在旅游企业营销中的创新研究[J].中国商贸，2012（12）：187-188.

[2] LEE D M ， SHIN B H . System And Method For Recommending Customized Tourism Content Based On Collecting And Structurizing Of Unstructured Tourism Data：U S20150356623[P].2015-10-12.

[3] 杨宏生.定制旅行如何从概念走向市场[J].中国商报，2019（3）：15-17.

[4] 付超.定制旅游在我国的发展现状、问题及对策分析[J].保定学院学报，2016（1）：23-27.

[5] 张建强，赵林丹.国内定制旅游的发展困境与对策：以携程旅行网为例[J].教育教学论坛，2020（40）：101-102.

[6] K ZHANG，C CHEN，H LI. A Study on the Satisfaction of Consumers Using Ecommerce Tourism Platform[C]// Proceedings of the 10th International Conference on Computer Engineering and Networks（CENet2020），2020.

[7] 陈巍.个性化背景下的旅游发展新趋势：定制旅游[J].全国商情（理论研究），2012（20）：28-29.

[8] 杨柳.在线旅游定制产品开发现状及创新策略研究：以携程旅行网和驴妈妈旅游网为例[J].旅游管理研究，2019（7）：57-59.

[9] 沈园元.旅游定制师岗位胜任力研究[J].中外企业家，2019（15）：86-89.

[10] 张广宇，张梦.定制化情境下旅游服务购买决策的目标框架效应[J].旅游学刊，2016（1）：57-67.

[11] 梁三勇，于朝东.旅行社定制旅游发展现状研究及对策分析[J].对外经贸，2018（1）：78-79.

[12] 张凌云.智慧旅游：个性化定制和智能化公共服务时代的来临[J].旅游学刊，2012（2）：3-5.