游客体验视角下烟台葡萄酒庄旅游开发研究

2021-09-05张琪马晓霖

旅游纵览 2021年8期

关键词：烟台

张琪马晓霖

摘要：烟台市作为中国最大的优质葡萄酒酿造产区之一，也是葡萄酒旅游产业的发源地之一，提升烟台市葡萄酒旅游产业的竞争力，能够增强区域发展的新动能。目前，烟台市葡萄酒庄旅游产业开发过程中还存在一些不足，对此，本文以烟台市某葡萄酒庄为例，对其相关情况展开调查研究，以期为提升烟台市葡萄酒庄旅游产业竞争力、推动烟台市旅游经济从高速发展向高质量发展转换贡献力量。

关键词：游客体验视角；葡萄酒庄旅游；烟台

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

葡萄酒庄集种植、酿造、储存、罐装于一体，大多设计风格独特，环境优美，能够让消费者在品鉴葡萄酒的同时解读葡萄酒文化。烟台市位于胶东半岛北部，自然条件优越，是中国葡萄酒产业的发源地[1]。经过多年的发展，烟台市现已坐拥多个风格各异的葡萄酒庄，成为消费者选择亲身体验葡萄酒庄旅游的最佳目的地之一。本文以烟台市某葡萄酒庄为例，通过理论研究、问卷调查、实地调研分析游客体验视角下的旅游开发现状，积极探索适合烟台市葡萄酒庄旅游开发的模式，以期为烟台市葡萄酒庄开展区域特色旅游提供参考建议。

一、烟台葡萄酒庄旅游开发优势

（一）深厚的葡萄酒文化积淀

烟台拥有中国葡萄酒史上灿烂完整的葡萄酒文化。1892年，爱国华侨张弼士在烟台市创办张裕葡萄酿酒公司，是近代中国第一家葡萄酒生产企业，开启了中国葡萄酒现代化的新纪元。多年来，张裕葡萄酿酒公司栽培欧洲葡萄品种、聘请国外酿酒师、建造地下酒窖，利用稼木桶陈酿、使用玻璃瓶及软木塞包装等，不断引进葡萄酒生产技术的同时也将世界先进的葡萄酒文化引入中国。1915年，张裕葡萄酿酒公司的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆（味美思）和雷司令白葡萄酒获得巴拿马万国博览会4枚金奖并获得最优等奖状，向世界宣扬了中国的葡萄酒文化。1987年，烟台市被国际葡萄与葡萄酒组织授予“国际葡萄·葡萄酒城”称号，更为烟台市的葡萄酒文化内涵增添了新的魅力。此外，康有为、张学良、孙中山等历史上的政界名流、文人墨客也都在烟台市留下了许多关于葡萄酒的传奇故事，赋予了烟台市葡萄酒丰富的文化内涵，为烟台市发展葡萄酒庄旅游提供了独特的人文历史环境。

（二）坚实的葡萄酒旅游基础

1992年，烟台市张裕酒文化博物馆建成并于2002年正式对外开放，同年张裕葡萄酿酒公司率先在国内引进现代“酒庄”概念，建成中国第一座专业化酒庄——张裕·卡斯特酒庄，揭开了中国葡萄酒庄旅游的序幕。2005年张裕酒文化博物馆与烟台市众成旅行社、烟台市旅游相关部门联合推出张裕葡萄酒文化专项旅游线路，打造山东省第一条以葡萄酒文化为主题的旅游线路。该线路以我国“民族工业的发展历程”为经，以“独特的葡萄酒文化旅游景点”为纬，将张裕葡萄酒生产线、张裕葡萄酒发酵中心、张裕白兰地蒸館车间等工业景点展现给游客，使游客在游览过程中更加深刻地了解中国葡萄酒发展史，更加真实地感受葡萄酒文化内蕴，为开拓葡萄酒庄旅游市场奠定了坚实的基础。

（三）政府政策的大力支持

葡萄酒文化旅游是山东半岛重要的旅游项目之一。2007年，原山东省旅游局邀请国内外知名旅游专家编制《山东葡萄酒文化旅游产品规划》（以下简称《规划》），《规划》充分发挥以烟台为主的山东沿海“世界第七大葡萄海岸”的资源优势，重点利用烟台作为“亚洲唯一的国际葡萄·葡萄酒城”的知名效应，整合优势资源，拓展产品内涵和外延。烟台市更是通过政策支持葡萄酒旅游资源开发作为发展旅游业的重要方面。2011年发布的《烟台蓝色经济区旅游发展规划（2011-2020年）》将葡萄酒庄旅游纳入六大重点项目进行规划。2021年1月1日实施的《烟台葡萄酒产区保护条例》以烟台葡萄酒国家地理标志产品和地理标志证明商标为切入点，以烟台葡萄酒产区保护为主线，来引领、规范和保障烟台葡萄酒产业的高质量发展，为加强产区保护、高质量发展烟台葡萄酒产业、打造世界一流葡萄酒产区提供法治保障。

二、烟台市某葡萄酒庄开发现状

本文以烟台市某葡萄酒庄为例，通过发放问卷和实地调研相结合。共发放调查问卷500份，收回414份，其中有效问卷403份。笔者通过分析发现，对于葡萄酒庄旅游开发而言，首先葡萄酒资源价值本身是最重要的，是招徕游客的第一诱因；其次是葡萄酒庄旅游环境氛围，良好的环境氛围能够适度延长旅游期；最后是基于游客体验的葡萄酒旅游产品的开发水平也会产生一定的影响。

（一）调查问卷分析

笔者基于调查问卷发现，选择烟台市某葡萄酒庄旅游的游客大多基于个人喜好或养生等有每日饮用葡萄酒的习惯。超过一半的游客对葡萄酒文化知识比较感兴趣，且兴趣点多集中在酿酒葡萄品种及栽培技术、酿造和贮藏工艺、葡萄酒品鉴以及酒具等方面，葡萄酒产区、酒标及佐餐也受到游客关注。观赏葡萄酒的酿造及窖藏过程，在葡萄酒庄品尝美酒、美食等是影响游客体验的主要因素，也是游客选择葡萄酒庄旅游的主要动机。欣赏酒庄独特的建筑风格，购买窖藏的自制葡萄酒对游客来说同样也是不错的经历，部分游客认为能够参加葡萄酒节庆活动、赛事活动或者体验葡萄采摘等也是其选择葡萄酒庄旅游体验的原因。此外，在葡萄酒庄进行商务会议、社交以及购买葡萄酒是部分游客的意愿。烟台市某葡萄酒庄在旅游发展过程中，首先要充分发挥葡萄酒庄的休闲功能，让游客在游览过程中得到身心放松；其次要结合游客关注点来普及葡萄酒相关文化知识，让游客在旅游过程中能够所游即所学，所学即所得；最后要配合消费者的消费习惯和饮用习惯提供相应的葡萄酒旅游产品，特别要将葡萄酒的销售方式与市场销售方式相区分，可侧重于窖藏自制葡萄酒市场开发，充分展现葡萄酒庄的旅游特色。随着微博、抖音、快手、小红书等各种新媒体应用在游客信息获得渠道中所占据的地位日益提高，游客搜索旅游信息、订购各种旅游产品以及对旅游服务的各种投诉和举报已从线下转移到了线上，互联网已经成为游客获取信息或者分享体验的主要阵地。但是在调查游客选择烟台市某葡萄酒庄旅游渠道时发现游客多是基于亲友间的口口相传，说明葡萄酒庄并未积极搭乘5G时代快车，对于加大烟台市“国际葡萄酒城”的品牌宣传力度，形成品牌和地域效应方面还有所欠缺。

（二）实地调研分析

经调研发现烟台市某葡萄酒庄旅游存在淡旺季区分明显和本土化元素不足等问题。

1.淡旺季明显

烟台市某葡萄酒庄的旅游旺季在于葡萄采摘季和出酒季，在这两季游人如织、络绎不绝，除此两季酒庄旅游门可罗雀。出现这种现象的原因首先是烟台市某葡萄酒庄在建设初期将葡萄酒作为一种酒精饮品，将酒庄作为酿造型酒庄。因此酒庄的景观、游览线路引导、人文介绍、园内休息区等并未基于不同季节的游客体验来设计，而是根据葡萄采摘季和出酒季来设计，这就导致酒庄旅游出现淡旺季区分明显的现象。其次是气候等客观因素所致，烟台作为沿海旅游城市，夏秋季节是旅游旺季，为酒庄带来大批游客；最后，酒庄基于游客体验的旅游产品开发项目过少也是一个重要原因，酒庄旅游体验项目设计略显单调，根据不同季节设计的游客体验产品较少，尤其是酒庄景观设计中缺少秋冬季可观赏的植物景观和可供游客在秋冬季体验的项目，导致淡旺季区分明显。

2.本土化元素不足

烟台市某葡萄酒庄主要为欧式庄园风格，其设计符合葡萄酒这一西方舶来品的属性，并且大众的消费认知也更倾向于在欧式环境下品酒。但目前酒庄对葡萄酒文化的表现缺乏本土色彩与地域文化，酒庄的设计并未充分利用其毗邻大海的优势，未与当地风土人情有机贴合，并未较好地体现酒庄内在文化价值，在文化氛围营造上还存在部分欠缺。与国内其他葡萄酒庄相似的审美风格导致酒庄个性缺失，凸显品牌特色较困难，基于游客体验的酒庄旅游产品也就无法在行业竞争中脱颖而出。

三、游客体验视角下烟台葡萄酒庄旅游开发建议

游客创意体验的产生主要依靠个人内在主观因素和外部环境作用相互影响叠加产生[2]。本文将基于调研分析对游客体验视角下的烟台某葡萄酒庄旅游开发研究提出以下建议。

（一）开发感官体验产品

感官体验产品是指直接作用于人体的感觉器官，其内容主要包括酒庄的景观设计、服务体验以及科技创意手段，使游客在休闲旅游时可以获得沉浸式的互动体验，产生共鸣[3]。一方面，烟台某葡萄酒庄可从葡萄酒酿造的时间、香气、口感等出发设计不同的感官体验产品。例如，在葡萄酒品鉴区可单独设陈列葡萄酒小样的闻香区，巧妙地将味觉转化为嗅觉和触觉，使顾客在短时间内深刻地体验时间带给葡萄酒从生涩到柔和的奇妙变化，激发游客购买年份较长的红酒的欲望，促进窖藏自制葡萄酒市场的开发。另一方面，葡萄酒庄景观设计作为游客游览过程中感官体验产品的一部分，能够清晰地将自身的品牌定位传递给游客。中国是世界葡萄酒的起源地之一，烟台市某葡萄酒庄若是致力于展示本土葡萄酒文化，不失为一种更有创新性的葡萄酒庄旅游开发方向[4]。因此，烟台市某葡萄酒庄的景观设计中可加入中国元素，融合烟台市整体城市规划中的建筑风格，利用好滨海城市得天独厚的风景优势，通过功能区和道路的合理规划，将酒庄景观设计灵活多样的展现给游客，以此把葡萄酒的酿造、贮藏、品鉴等环节同景观设计相结合，使游客氛围體验更为深刻。

（二）开发新媒体体验产品

新媒体用户拥有信息的接收者和传播者的双重身份，能够通过手机分享、转发等使信息进行裂变式传播。烟台市某葡萄酒庄可紧跟时代发展构建完善的新媒体平台，充分开发新媒体体验产品。首先，及时更新动态，时刻保持与游客的良性互动，增强粉丝黏性。利用新媒体的推荐与关联功能有针对性地制订符合受众口味的方案，提供一系列其感兴趣的体验产品，使游客的旅游消费行为模式从“被动引导型”转变为“主动体验型”。其次，适应新媒体平台的传播特点，加强信息的整合力度，去除繁复、冗长的信息重叠部分，做到语言凝练、画面流畅、图片丰富。在有限的时间和文字中扩大信息量，在短小精悍的信息中输出葡萄酒文化知识，提升品牌知名度；最后，利用大数据手段完善反馈与监督机制，时刻关注游客的学习需求，注重游客的意见和建议。同时要加强监督，防止信息失真产生的口碑负面效应。

（三）丰富休闲体验产品

智慧服务平台集大数据、互联网、物联网等为一体，为公众提供更加便捷、智能、个性化的旅游服务[5]。一方面，可打造酒庄旅游专用App，开发酒庄智慧导游服务系统、自助语音服务系统，实现线上预订-线下体验-线上再反馈的旅游模式，实现酒庄全域旅游、全产业链智慧旅游，即葡萄园观光（风土条件、葡萄品种介绍等）-生产车间参观（酿造工艺、设备、安全、生产等介绍）-葡萄酒鉴赏（葡萄酒风味、产地等介绍）-葡萄酒文化介绍（世界各国家葡萄酒文化、企业文化、葡萄酒保健知识等）。在游览过程中，将增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等科技创新手段融入育苗、扦插、酿酒、加工、品鉴等过程，使游客可以身临其境地了解葡萄酒的酿制过程。另一方面，设立旅游安全预警系统，运用全球定位系统（Global Positioning System，GPS）、园区监控系统等应对旅游时突发事件，为游客提紧急救援、医疗服务等，以人为本，保证游客出行安全。智慧服务平台的构建将通过判断销售渠道与量化分析，深度挖掘游客兴趣爱好，帮助酒庄策划出更加贴合游客内心的旅游方案和产品，更好地实现游客的休闲体验。

四、结语

基于游客创意体验开发旅游产品有助于烟台市某葡萄酒庄在丰富多样的旅游业种类中脱颖而出。虽然产品开发过程中仍有一些有待提高之处，但整体而言烟台市某葡萄酒庄通过自身的改革和发展，不断探求游客的体验需求来开发新的旅游产品，不仅提升自身的竞争力，同时也为其他酒庄的转型发展提供参考借鉴，有助于吸引海内外游客尝试葡萄酒庄园旅游这一新型的旅游模式，进一步推动烟台葡萄酒产业规模化发展。