程 春

（仰恩大学 管理学院，福建 泉州 362014）

引言

近年来，善因营销在世界各国企业中得到广泛的应用，以塑造和增强企业的社会责任形象。［1］善因营销是企业与非营利组织合作，将产品销售与社会事件相关联的一种营销方式，当顾客购买相关产品时，企业从获得的收入中抽取固定数额捐赠给特定的非营利组织。［2］善因营销将经济利益与社会利益二者有机结合，成为企业开展营销活动的重要趋势。［3］目前关于善因营销的研究尚处于起步阶段，在数量和质量上都有待提升。现有文献中，大多数是从善因营销产生的积极效应角度进行研究，如消费者信任［4］、忠诚和支持行为［5］、积极情感［6］等，对其消极效应研究较少。后续研究有待我们进一步探究对消费者可能产生的消极效应及其具体原因。［7］

在善因营销中，产品—事件契合度是一个重要变量，它代表产品与公益事件的关联性。根据学者的研究，当产品—事件契合度较高时，有利于提升消费者对企业的整体评价。［8］消费者选择购买相关产品，不仅可以得到产品的使用价值，对自己有益，还可以帮助他人，对社会有益，从而获得温暖光辉。［9−10］温暖光辉作为一种积极情感，对消费者态度具有一定的预测作用。［11］Chang（2020）等学者也认为，购买善因营销产品作为一种亲社会行为，有利于消费者产生温暖光辉，而这种积极情感的产生会让消费者认为后面的消费行为“理所应当”。［12］

善因营销除了给消费者带来温暖光辉，也可能会引起消费者的怀疑。怀疑直接会影响到消费者的信任和营销的效果。［13］在善因营销中，怀疑被定义为消费者对企业所宣称信息的不信任，它是受情景因素影响的一种暂时性状态。［14］一些学者认为，在研究消费者对善因营销态度的过程中，怀疑是一个重要变量。［15−16］本文基于详尽可能性模型［17］，研究产品—事件契合度对消费者态度的影响，提出两条路径：积极路径和消极路径。其中积极路径为以温暖光辉为核心的情感机制，消极路径为以消费者怀疑为核心的认知机制。在双路径作用下研究产品—事件契合度如何对消费者态度产生影响。本文的研究可能有以下贡献：（1）引入怀疑这一消极变量，对其进行研究，有利于更全面认识目标群体参与善因营销过程的心理状态；（2）同时探讨积极路径和消极路径，有利于揭开产品—事件契合度对消费者态度作用的黑箱，更深入地揭示二者之间的作用机制；（3）双路径作用机制的提出有利于丰富善因营销理论，给管理实践提供借鉴和参考。

一、理论基础和研究假设

（一）产品—事件契合度与消费者态度

产品—事件契合度是指消费者所感知的产品功能或形象与事件之间的相关或相似程度。［4］产品—事件契合度可以分为功能契合度和形象契合度。功能契合度是指消费者感知的产品特色与善因事件之间的相关和相似程度；而形象契合度是指消费者感知的企业的经营理念、价值观、支持社会善因的历史等与善因事件的一致性。［18］由于消费者对形象契合度的认知在不同个体之间存在较大的差别，因此本文对产品—事件契合度的研究主要侧重于功能契合度。根据图式理论，个人头脑中存在大量抽象和通用的知识结构（图式schema），包括事物的特征、属性以及相互关系等，当个人在遇到外在刺激时会利用图式去识别、比较和判断，进而进行相应的思维和行动反应。［19］当产品—事件契合度较高时，由于事件与消费者预期存在差别较小，消费者投入的认知较少，有利于增强消费者对企业利他主义动机归因，从而产生积极的消费态度；反之，当产品—事件契合度较低时，由于事件与消费者预期存在较大差别，消费者便会投入更多的认知，于是强化了消费者对企业利己主义动机归因，从而产生消极的消费态度。［20−21］Porter和Kramer（2002）认为，产品—事件契合度越高，善因营销越符合逻辑，消费者越容易将对善因事件的态度迁移到对产品的态度上，从而增强消费者对产品的积极态度。［22］部分学者通过不同方法也证实了产品—事件契合度高有利于产生积极的消费态度。［23−25］通过以上分析。本文提出下列假设：

H1：产品—事件契合度对消费者态度具有显著的正向影响。产品—事件契合度高有利于产生更加积极的消费态度。

（二）温暖光辉的积极路径

温暖光辉是消费者参与善因营销对自我进行善良、无私推断所形成的积极情感。［26−27］这种积极情感反映了亲社会行为带来的情感益处，同时也反映了给予行为带来的自我满足。［28−29］根据图式理论，在善因营销中，当产品—事件契合度较高时，消费者对产品和事件相似性的观察及判断有利于迁移到对企业承诺、预期效果的判断上，消费者对企业帮助他人和社会的可能性感知较高，从而形成更多的温暖光辉。而在积极情感的推动下，有利于形成积极的消费态度。Andrews等（2014）指出，消费者参与慈善活动可以给消费者带来积极情感，而这种积极情感可以进一步刺激消费者对善因活动的积极反应。［26］Viscusi等（2011）也指出，善因营销让消费者获得良好的感觉，激发了温暖光辉，这种温暖光辉有利于提高消费者的购买意愿。［30］而当产品—事件契合度较低时，消费者对产品和事件不一致的观察及判断通过迁移，会减少消费者对活动带来的帮助社会和他人的可能性感知，从而形成较少的温暖光辉。当积极情感推动不足时，容易形成消极的消费态度。基于以上分析，本文提出下列假设：

H2：温暖光辉在产品—事件契合度与消费者态度之间起中介作用。产品—事件契合度越高，产生的温暖光辉越多，越有利于消费者形成积极的消费态度。

（三）怀疑的消极路径

消费者不仅可能对善因营销活动持积极态度，还有可能对活动产生怀疑。怀疑是一种对问题的质疑倾向。［31］消费者产生怀疑可能会有多种理由，如不相信企业的宣称、企业的动机、企业承诺的效果、企业的真诚等。［15，32−34］根据研究的需要，本文将怀疑定义为不相信企业对善因营销活动效果的承诺，它是受实施特征影响的消费者的一种心理状态。消费者通过与企业的商业接触，逐渐掌握了如何判断善因营销活动真实性的方法［15］，消费者希望企业能资助契合度高的组织或事件。［35］当产品—事件契合度较高时，企业的表现有利于增强消费者对善因营销活动的信任，从而减少消费者的怀疑，并进而产生积极的消费态度；而当产品—事件契合度较低时，二者之间的差异增加了消费者的怀疑，容易产生消极的消费态度。Menon&Kahn（2003）指出，品牌和事件的不匹配容易使消费者产生怀疑，即使消费者原先对企业拥有较好评价，也会因为怀疑而产生消极结果。［36］基于以上分析，本文提出下列假设：

H3：怀疑在产品—事件契合度与消费者态度之间起中介作用。产品—事件契合度高有利于减少消费者的怀疑，并进一步形成积极的消费态度。

（四）综合路径：消极路径对积极路径的影响

怀疑可能会对消费者的认知产生负面影响［32］，本文在积极路径和消极路径基础上，提出产品—事件契合度对消费者态度作用的综合路径。当消费者对善因营销活动产生怀疑时，相应会减少温暖光辉的产生，从而使以怀疑为核心的消极路径对以温暖光辉为核心的积极路径产生影响，构成产品—事件契合度与消费者态度二者之间关系的综合路径。当产品—事件契合度较高时，有利于增强消费者对善因营销效果的信任，从而减少消费者的怀疑，有利于让消费者产生更多的温暖光辉，进而形成积极的消费态度；当产品—事件契合度较低时，二者的不匹配让消费者对善因营销活动产生不信任，消费者觉得企业只是把善因营销作为一种手段，是利益最大化的表现，因此，增加了消费者对营销效果的怀疑，从而减少温暖光辉的产生，并进一步形成消极的消费态度。通过上述分析，本文提出下列假设：

H4：怀疑的消极路径会对温暖光辉的积极路径产生影响，最终影响产品—事件契合度与消费者态度之间的关系。

H4−1：怀疑对温暖光辉有显著的负向影响。

H4−2：怀疑和温暖光辉在产品—事件契合度与消费者态度之间起链式中介作用。

详尽可能性模型作为消费者进行信息处理最有影响的理论模型，它指出消费者行为是由其态度决定的，而消费者处理信息的方式或者媒体的不同说服方式又对其态度产生影响。它将消费者的态度变化分为两种路径：中心路径和边缘路径。其中，经过精细的信息加工使消费者态度发生转变的路径称为中心路径；没有经过精细的信息加工使消费者态度发生转变的路径称为边缘路径。［17］企业在善因营销过程中，会传递给消费者一些产品—事件契合度的信息，如产品与事件之间的功能相似度、产品与事件之间的形象吻合度等，消费者对这些信息进行处理和加工的不同程度进而形成不同的消费态度。基于这一模型，本文研究产品—事件契合度对消费者态度的影响，提出两条路径：积极路径和消极路径。其中，积极路径以温暖光辉为核心，建立产品—事件契合度与消费者态度之间的积极作用机制；消极路径以怀疑为核心，建立产品—事件契合度与消费者态度之间的消极作用机制。在此基础上，研究消极路径对积极路径的影响，提出产品—事件契合度对消费者态度影响的综合路径。本文的研究模型见图1。

图1 本文的研究模型

二、研究方法

（一）实验设计

本研究采用实验法对假设进行验证。实验产品选择笔记本，选择大学生作为被试。其主要原因在于大学生的同质性较高，可以提高实验的内部效度［37］，同时大学生作为笔记本的重要消费群体，通过对其消费行为的了解，有利于为企业营销活动的开展提供切实可行的建议。

本研究选择某高校148名大学生参与实验，随机分成2组，每组74人。采用情景法进行实验。实验前对实验进行说明，由参与者匿名填写，并承诺对填答内容严格保密。在此基础上，对实验情景进行描述，要求参与者根据情景进行作答。基本实验情景描述为：你需要买一个笔记本，刚好你路过一家卖学习用品的商店，看到笔记本品牌A在开展推广活动。其中高产品—事件契合度情景描述为：笔记本品牌A与中国扶贫基金会合作，承诺即日起至2020年12月31日，每销售1件该品牌的笔记本，将从收入中提取0.1元用于支持公益活动。高产品—事件契合度的公益活动进一步描述为：该公益活动用于资助贫困地区青少年购买学习用品；低产品—事件契合度的公益活动进一步描述为：该公益活动用于资助贫困地区购买净水设施。同时，对中国扶贫基金会的基本情况和开展活动进行简要介绍，让被试更好了解该组织。

（二）变量测量

所有变量的测量采用李克特7点量表，1代表非常不赞成，7代表非常赞成。

温暖光辉参考Mülleret（2014）等的温暖光辉量表［38］，包含3个题项，“如果我通过购买来为一个好的公益活动捐款，我感到很舒服”“当我购买这种产品时，我感觉很好，因为我不仅为自己花钱，也为别人花钱”“我很高兴我不仅通过购买得到了一个产品，同时我也做了一件好事”。

消费者怀疑参考Chaabane和Parguel（2016）的怀疑量表［39］，包含4个题项，“我对筹集到的资金将如何有效地使用表示怀疑”“我很难相信这样的提议是帮助相关群体解决问题的有效方法”“我怀疑这次活动能否帮助人们更负责和更有社会意识地购物”“我认为这样的提议并没有真正让大家参与到慈善中”。

消费者态度参考Zeitham l等的量表［40］，包含4个题项，“我会参与该活动，购买相关产品”“我以后会常常购买活动中的产品”“我会向他人告知活动信息，推荐其购买相关产品”“我愿意为该产品支付更多”。

同时为了对产品—事件契合度的操纵效果进行检验，设置以下问项：我认为笔记本A品牌为贫困地区青少年购买学习用品/为贫困地区购买净水设施非常合适。［41］在问卷最后，设置性别和月开销的问项，了解被试的基本情况。问卷回收率100%，剔除回答不完整或存在明显逻辑错误的问卷，最终高契合度组获得有效问卷68份，低契合度组获得有效问卷72份。

三、数据分析和假设检验

（一）信效度检验

1.信度检验

本文使用Cronbach,s α系数来测量各量表的信度，主要变量消费者怀疑、温暖光辉、消费者态度量表的Cronbach,s α分别为0.833、0.926和0.936，均大于0.7的可接受标准，说明各量表具有较好的信度。

2.效度检验

各变量使用的量表均参考国内外著名期刊的成熟量表，并经多位专家结合实际研究问题进行适当修改，确保量表具有较好的内容效度。同时，本文运用验证性分析来测量各量表的收敛效度，见表1。根据表中的结果，各变量测量指标的标准化因子载荷均大于0.5（P<0.01），组合信度均大于0.7，平均变异量抽取值均大于0.5［42］，因此，量表具有较好的收敛效度。

表1 验证性因子分析结果

（二）假设检验

在假设检验前，先对变量的操纵效果进行检验，高契合度组的被试比低契合度组的被试对产品事件的关联性感知更强（M高契合度=5.69；M低契合度=3.26；t=10.74；P＜0.01），表明变量操纵成功。在此基础上，对假设进行检验。

1.运用方差分析对高、低契合度组的消费者态度进行检验，结果表明高契合度组的被试比低契合度组被试产生的态度更积极（M高契合度=5.41；M低契合度=4.54；F（1，138）=22.15；P＜0.01），因此，产品—事件契合度对消费者态度具有显著的正向影响，产品—事件契合度高有利于产生更加积极的消费态度。H1得到证实。

2.运用Bootstrap法对“温暖光辉”在产品—事件契合度与消费者态度之间的中介作用进行检验［43］，同时加入控制变量“性别”和“月开销”两项，样本量设定为5000，置信区间置信度设定为95%。分析结果显示，产品—事件契合度对消费者态度间接效应的置信区间为（0.433，1.043），不包括0，说明中介效应存在；加入“温暖光辉”这一中介变量后，产品—事件契合度对消费者态度的直接影响不再显著（β=0.181，ns），因此，温暖光辉在产品—事件契合度与消费者态度之间起完全中介作用。H2得到证实。

3.用同样的方法对“怀疑”在产品—事件契合度与消费者态度之间的中介作用进行检验，分析结果显示，产品—事件契合度对消费者态度间接效应的置信区间为（0.232，0.759），不包括0，说明中介效应存在；加入“怀疑”这一中介变量后，产品—事件契合度对消费者态度的直接影响仍然显著（β=0.442，P≤0.01），因此，“怀疑”在产品—事件契合度与消费者态度之间起部分中介作用。H3得到部分证实。

4.总体模型的检验

运用回归分析，证实“怀疑”对“温暖光辉”有显著负向影响（β=−0.676，p＜0.01），H4−1成立。运用PROCESS程序对“怀疑”和“温暖光辉”在产品—事件契合度与消费者态度之间的链式中介效应进行检验。同时加入控制变量，抽样方法采用偏差校正（Bias corrected）的非参数百分位法，样本量设定为5000，置信区间置信度设定为95%。由于本研究中的链式中介效应检验涉及“怀疑”和“温暖光辉”2个中介变量，因此，选择Model6作为分析模型。间接效应见表2。

表2 总体模型的间接效应分析

从结果可以看出，怀疑在产品—事件契合度和消费者态度之间起中介作用，中介效应系数为0.179；“温暖光辉”在产品—事件契合度和消费者态度之间起中介作用，中介效应系数为0.338；产品—事件契合度在“怀疑”“温暖光辉”链式中介的作用下，对消费者态度产生影响，中介效应系数为0.290。以上置信区间均不包含0，假设H4−2得到验证。最后，根据H4−1和H4−2的验证结果，我们进一步得出怀疑的消极路径会对温暖光辉的积极路径产生影响，并会最终影响产品—事件契合度与消费者态度之间的关系。因此，H4成立。本文提出的假设验证结果见表3所示。

表3 假设验证结果

四、结论与启示

（一）研究结论

本文运用实验法，对善因营销中产品—事件契合度对消费者态度的双路径作用机制进行研究，研究结果如下：（1）产品—事件契合度对消费者态度具有显著的正向影响。产品—事件契合度高有利于产生更加积极的消费态度；（2）“温暖光辉”在产品—事件契合度与消费者态度之间起中介作用。产品—事件契合度越高，产生的温暖光辉越多，越有利于消费者形成积极的消费态度；（3）“怀疑”在产品—事件契合度与消费者态度之间起部分中介作用。高产品—事件契合度有利于减少消费者的怀疑，并进一步形成积极的消费态度；（4）怀疑的消极路径会对温暖光辉的积极路径产生影响，会最终影响产品—事件契合度与消费者态度之间的关系。

（二）主要贡献

1.理论贡献

近年来，善因营销在管理实践中得到广泛应用，但目前相关研究尚处于起步阶段。本文在积极路径的基础上引入消极路径，探讨产品—事件契合度对消费者态度的双路径作用机制，对于善因营销的研究具有一定的理论意义：（1）引入“怀疑”这一消极变量，探讨消费者在参与善因营销过程中可能存在的消极认知，有利于更全面认识目标群体参与善因营销过程的心理状态；（2）完善了产品—事件契合度和消费者态度之间的作用机制。本文提出两条路径：以温暖光辉为核心的积极路径和以怀疑为核心的消极路径。相较于以往单一的积极路径，有利于更深入地揭示二者的作用机制；（3）深入揭示善因营销中消费者态度形成的原因。本文不仅揭示了积极路径和消极路径对消费者态度的影响，同时也揭示了消极路径对积极路径影响的综合路径，在综合路径作用下，产品—事件契合度对消费者态度产生最终的影响。

2.实践意义

随着消费升级和企业竞争的白热化，消费者对企业承担社会责任的期望越来越高，善因营销有利于实现企业和社会的双赢，成为一种非常受欢迎的营销方式。管理者在善因营销过程中，不仅要认识影响消费者态度的积极路径，更要深入了解影响消费者态度的消极路径，并充分利用积极路径带来的正面影响，减少或避免消极路径带来的负面影响，从而让企业在通过善因营销履行社会责任的同时，更好地实现企业目标。本文提出的双路径理论模型并得到证实，有利于完善善因营销理论，更好地指导管理实践。

（三）管理启示

本文的研究为管理实践提供一些有益的启示：（1）提高产品—事件契合度。产品—事件契合度有利于形成积极的消费态度，因此，企业在选择慈善事件的过程中，根据自身产品的功能和形象，选择与自身产品契合度高的事件进行合作。比如，笔记本生产商从产品销售中拿出一部分收入为贫困地区青少年购买学习用品就可以实现高产品—事件契合度。高产品—事件契合度有利于让消费者感知企业的诚意，从而形成积极的消费态度。（2）增加温暖光辉的产生。温暖关辉作为积极路径的中介变量，有利于形成积极的消费态度。要增加温暖光辉的产生，可以通过加强宣传的方式，让消费者更好地了解该善因营销事件以及企业以往开展此项活动产生的积极社会效应，从而对参与活动产生的积极社会效果有更好的预见和认知，从而激发内心积极情感的产生，进而提高参与此项活动的积极态度和行为。（3）减少或消除消费者怀疑。“怀疑”不仅在产品—事件契合度与消费者态度之间起中介作用，而且通过对“温暖光辉”产生负面影响并最终影响消费者态度。因此，企业在善因营销过程中，应减少或消除怀疑的产生。企业在开展善因营销活动前，需分析消费者怀疑产生的可能原因，从根源入手，进行充分的策划和准备，最大限度减少怀疑的产生，增加消费者对企业善因营销活动的信任，从而提高消费者参与活动的意愿。

五、未来展望

由于时间、条件方面的限制，本文存在下列不足：选择高校大学生作为样本，增加了内部效度，但可能面临外部效度的不足，未来可以选择广泛的社会个体作为样本；本文在研究综合路径时，主要探讨“怀疑”对“温暖光辉”的单向影响，“温暖光辉”是否会对“怀疑”产生影响，从而使积极路径对消极路径产生影响，有待进一步研究；在研究变量上，本文选择了“怀疑”作为核心变量研究消极路径，未来可以尝试其他变量，如愧疚等，进一步探究消费者在善因营销中可能产生的消极感知及其对消费者态度的影响。