杨 慧，康海燕，2

（1.江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌 330013；2.上海商学院 工商管理学院，上海 200235）

一、引言

数字时代的到来，消费者不仅利用社交媒体获取商品信息，而且在社交媒体平台抱怨商家。美国的很多商家因为担心声誉受损而不愿意在社交媒体上解决消费者的抱怨，经常把线上的服务补救移至线下（Einwiller和S teilen，2015），[1]国内很多商家也是如此。有的商家主动联系消费者，还有的商家在社交媒体上留下联系方式希望消费者主动联系客服。社交媒体不同于传统渠道，社交媒体迅速、广泛地向虚拟在线他人传播消费者的抱怨。虚拟在线他人指在社交媒体上浏览过消费者抱怨信息，但并未消费过商家产品和服务的潜在消费者。商家把消费者在社交媒体上的抱怨转移至线下的方式避免了公众的注意，但是忽视了社交媒体环境中的大量可能成为商家未来消费者的虚拟在线他人。

虽已有学者证明服务透明对消费者的购买意愿有正向影响，且消费者愿意为服务透明支付溢价（Liu等，2015）。[2]虚拟在线他人对于服务补救过程中消费者心理和行为有重要影响（S chaefers和S chamari，2016）。[3]但少有学者研究社交媒体服务补救透明对于虚拟在线他人购买意愿的影响。为了更好地理解社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响，本文主要研究社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响，服务质量感知的中介作用和品牌资产的调节作用。

二、文献综述和研究假设

（一）社交媒体服务补救透明与虚拟在线他人购买意愿

透明，原意指物质透过光线，后用来形容信息公开、不隐藏。……