文/原艺萌（中国政法大学商学院）

一、传统手工艺品的发展现状及前景分析

近年来，得益于政府对工匠精神的大力弘扬，有越来越多的原创传统手工艺作品逐渐走进大众视野。然而，由于传统工艺作品的创作速度难以赶上机器生产，许多创作者被迫放弃纯手工创作作品，以至于那些精巧的技艺正在飞速消逝，体现工匠精神和非遗技艺的原创手工艺作品也只能最终定格在工匠的手中。如何将我国传统的手工技艺继续传承和发扬成为当下许多学者探讨的重点。虽然目前针对传统手工艺作品的品牌营销研究较少，但是学者们对传统手工技艺的继承和发扬的研究从未停止，他们为本文进一步分析原创手工艺作品的品牌营销策略提供了理论基础。

二、品牌形象概述

（一）品牌形象的概念

品牌形象可以概括为企业、商品或服务在市场和目标顾客群体中所体现的特点。简单来说，品牌形象由品牌及其形象构成，品牌是企业的无形资产，以其特定的功能来实现经济价值；品牌的形象则是该品牌向外展示的某种特征，能够反映出该品牌想要传递的核心价值。

（二）品牌形象的功能

品牌形象凭借其特定的符号，向顾客传达者与产品有关的信息，确保目标客户群体能有效接收品牌想要传递的价值观念，从而促使消费者产生为产品买单的欲望，进而完成支付。品牌形象的功能可以概括为以下几点：识别、保护和诚信功能，实现以上功能可以帮助品牌提升其价值。

1.品牌形象的识别功能

随着市场中同类型产品集中度的不断提高，识别功能在品牌形象的塑造上就显得十分重要。品牌概念中所提及的品牌形象是通过表现产品的差异性来吸引目标客户群体的。客户在选择喜爱的作品时，品牌的形象会起到非常重要的引导作用。本文所研究的“草艺堂”工作室，就是经品牌形象塑造，把传统烙画葫芦打造成了更具辨识度和代表性的作品。

2.品牌形象的保护功能

目前烙画葫芦市场的主要问题是作品质量参差不齐，不同创作者的作品只是简单地进行标记，这种区分方式很容易被仿照并且不具备法律保护效力。许多优秀的作品刚进入市场就被仿造，由于模仿者的技术有高有低，难以保证作品质量。原创作品被粗制滥造的仿造品所淹没，消费者只能对鱼龙混杂的市场望而却步。

3.品牌形象的诚信功能

原创烙画葫芦作品从原材料的选择、烙画的技艺及图案的设计，整个创作过程都围绕着诚信展开。品牌的诚信功能为作品的质量背书，也是品牌形象核心价值的体现。在品牌所代表的文化中，最重要的就是品牌形象对品牌质量的保证，这是树立品牌形象的基础。

（三）品牌形象创造品牌价值

随着烙画葫芦市场竞争日益加剧，作品在原料成本、制作技巧中很难突破，品牌形象逐渐脱颖而出成为竞争的优势力量。客户在挑选作品时不单单关注其质量和价格，更追求个性化的审美。客户因为认可该品牌而反复回购的行为就称为品牌忠诚度。成功的品牌形象可以给产品带来更大的附加价值，不断巩固该品牌在客户心中的地位。

三、原创手工艺作品的市场调研分析

在许多传统手工作品中，烙画葫芦凭借其生动的表现形式，兼容并包的文化及随时把玩的特点收获了大批客户。但是，仍有很多客户没有可靠的方式收集自己心仪的烙画葫芦。如何在传统工艺与现代生活之间搭起一座桥梁，是摆在所有创作者面前的问题。

本文采用“SWOT”分析法，对烙画葫芦的品牌营销模式进行分析：

（一）优势

（1）手工制作，巧夺天工。烙画葫芦由纯手工制作而成，自然纯朴。做工精湛的传统手工艺品突破了流水线产品的千篇一律，每件都有排他性、唯一性，皆具个性。

（2）传承文化，艺术瑰宝。传统手工作品是历史长河中的珍宝，它包含着沉淀千年的审美特色。

（二）劣势

（1）使用价值小、观赏价值大。目前，很多手工艺作品已经脱离了其实用价值。烙画葫芦流传至今，大部分作品只能拿来作为观赏品和装饰品。实用价值小，意味着它并非日常生活的必备物品，市场规模有限。

（2）艺术形象跟不上潮流。传统的烙画葫芦作品在题材、形象上依旧延续着几百年前的形象，设计较为传统，文化寓意较为小众，不能有效地吸引年轻客户群体。

（3）制作周期长、产量少。烙画葫芦的特色就在于传统手工创作，烙画葫芦作品对于葫芦本身的材质要求较高，从图案设计到烙画创作，工期通常要历经好几个月甚至好几年。

（三）机会

（1）政府对传统手工技艺的保护。近年来，政策扶持力度加大，为传统作品的继承发扬提供了许多帮助。

（2）中产阶级兴起，市场潜力大。随着中产阶级的兴起，人们的购买能力进一步提升，对手工艺品及传统文化的认可度开始提升，烙画葫芦的市场前景良好。

（四）威胁

（1）行业整体混乱。市场中的烙画葫芦通常仅依靠在旅游景点设置店面进行出售。商家为取得短期经济效益，大量生产劣质产品，降低了整个手工艺术品市场的质量，市场处于无序、缺乏科学管理的状态。

（2）人才缺失。由于传统手工艺作品的市场规模小，创作者赖以生存的经济来源迅速流失。传统手工艺的继承始终需要依靠创作者通过言传身教的方式传承与发扬。

表1所示本文通过对“草艺堂”烙画工作室进行调研样本统计，可以得到如下结论：

表1 传统手工艺现状分析

目标客户对于市场中的原创烙画葫芦认同度不高。客户倾向于购买天然葫芦，对烙画葫芦作品的认知较少。主要是因为目前市场中的作品工艺不精细，长远来看无法实现作品增值。其次，选题缺乏创新。客户的审美和消费能力在不断提升，粗制滥造的烙画葫芦难以满足市场需要。本文在对客户的购买意愿进行分析时，发现多数客户都对烙画葫芦作品抱有好奇心，处于观望态度的客户由于找不到心仪的作品而未能转化为目标客户。

根据本文的分析及“草艺堂”工作室的经验可以得出，目前烙画葫芦正逐渐从纪念品迈进工艺美术作品的行列，从粗制滥造的小摆件逐渐演变为具有收藏价值的艺术品，大众对其认知也转变为从文化内涵的角度来评判其价值。“草艺堂”工作室主要针对原创烙画葫芦进行创作。从题材上来看，寓意吉祥的作品拥有一大批主流客户，工作室应当把传统寓意和自然形态的葫芦进行巧妙融合，做到同时把握传统客户的需求以及年轻客户的审美偏好。

对本文的调研结果进行分析可以得出，客户对于价格的偏好有两极分化的趋势。小部分客户倾向于选择两百元以下的作品，而大多数客户会依据对作品预期的价值和自身审美偏好进行选择。因此，如何对“草艺堂”工作室的作品进行有效宣传，使作品从粗制滥造的纪念品形象中脱离出来，让客户充分理解其收藏价值，是本次品牌营销优化的重点。

四、品牌构建

一个品牌的健康发展离不开对于市场前景的精准研判，离不开对于本品牌特点的把握。品牌形象的构建是一个系统的工程，由于相同种类的烙画葫芦存在的差异逐渐缩小，原创烙画葫芦的图案题材设计缺乏保护。在此情况下，原创手工艺品牌一方面要打造出具有辨识度的品牌特色，另一方面需要考虑满足客户不同层面的需求以及逐渐细分的市场。

本文通过客户调研发现，当前烙画葫芦的市场有三大特点：首先，原创手工艺作品选材较为陈旧，目前市场中的烙画葫芦大多数是围绕花鸟以及古代神话等题材，在传统中叠加新元素、新构思的烙画葫芦少之又少。其次，仿作的现象较为严重，原创作品的知识产权往往得不到有效保护，市面上的作品不仅在选题上没有创新，还常常出现同一图案的作品在鱼龙混杂的市场进行销售。一些作品尽管价格便宜，但是几经仿制，作品的水准及售价一再下滑，使得原创作品的质量和价格难以维持正常水准。最后，烙画葫芦市场狭小。由于没有系统的经营策略，以摆摊进行销售的方式极大地限制了烙画葫芦的发展，对潜在客户来说这种购买方式得不到可靠的售后保障。“草艺堂”工作室的烙画葫芦始终坚持精益求精的艺术追求，在作品创作上保持鲜明的艺术特色，不管是面向欣赏传统烙画葫芦的客户，还是吸引拥有新潮独立审美眼光的年轻客户，“草艺堂”工作室都可以尽力为客户量身定制原创作品。

（一）品牌消费群体定位

品牌定位最重要的是站在客户立场，尽可能照顾到客户的需要。在本文的调查中可以发现，烙画葫芦的客户群体集中于三十至五十岁，这类客户购买力较强，更懂得欣赏葫芦工艺及其文化内涵；其次就是拥有独特品位和审美的年轻客户，他们是最有消费潜力的客户。“草艺堂”工作室的客户定位，不仅需要照顾审美传统且喜爱葫芦文化的客户群体，还应当加强宣传，对年轻客户群体宣传葫芦文化、烙画工艺、原创精神，使这批客户成为“草艺堂”工作室的黏性客户群体。

（二）品牌营销策略

1.树立品牌视觉形象

树立有辨识度的品牌视觉形象能够帮助品牌在同类型的产品中赢得差异化竞争，给客户带来品牌认同感。“草艺堂”工作室运用瓢形葫芦作为品牌logo的主体，图案是由两个上下叠放的圆形组合而成的葫芦，在其顶部镶嵌一滴露水象征着传统文化的甘霖，也代表着传统文化的沉淀，展现出“草艺堂”工作室的原创烙画葫芦的特色以及传统手工艺的文化底蕴。

2.品牌形象的传播

完善“草艺堂”工作室的品牌的视觉形象之后，最重要的问题是怎么将“草艺堂”工作室品牌扩大宣传。首先，设计广告语，广告语是向客户表明品牌核心价值最快捷的渠道；其次，进行互联网传播，可以通过电商平台进行销售，搭载信息时代的列车快速吸引年轻客户群体，不断开拓消费市场；再次，开展体验活动，定期向客户开放体验活动，客户亲自体验烙画葫芦技艺工艺，有助于客户切身感受“草艺堂”工作室对待作品精益求精的工匠精神；最后，通过联系具有较大影响力的大师或学者进行宣传，使“草艺堂”工作室更广为人知，更好地将品牌形象进行传播。

3.品牌维护

始终坚持“草艺堂”工作室对作品精益求精的理念；严格把控作品品质，用诚信为作品背书；维护品牌价值，作品的呈现方式始终围绕传承手工技艺的宗旨；以诚信经营的态度向客户实现承诺，对作品的品质、工期进行严格的管理。

五、结语

中华民族几千年的灿烂文化，留下无数精美绝伦的历史文物，这些文物是各个历史发展进程的见证。当代工艺美术精品与历史文物一脉相承，亦是当前特定历史时期的见证。集中当代各门类优秀大师思想、技艺、智慧的结晶创作而成的工艺珍宝将直抵无数人的内心深处，变成一种绵绵不绝的力量，成就每一代国人的民族自信。传统工艺精品的发展也是提高鼓励文艺创新、大力发展文化产业、提高国家文化软实力、实现文化大繁荣、大发展的最佳方式。