文/李奎(南京审计大学金审学院 艺术设计学院)

一、引言

体育文创近年来已成为设计教育界关注的热点之一。目前，设计学、传播学或艺术学等不同学科对相关的文创IP的研究取得了长足的进展，但还存在一些问题，如用艺术学的视角对文创设计进行一些宏观的阐释，缺少对具体微观领域的深入研究，以及对相关人才培养模式的探讨等。本文将进一步对于文化创意中的体育文创IP开发的问题及其路径，从文创人才胜任力内涵、模型到体育文创人才培养模式的途径进行探讨。

当下信息化、全球化、网络化交织并进，为体育各领域的发展提供了创新发展新引擎；“中国制造2025”计划等为体育发展激发出新活力；在国家层面，已经把体育视作民族复兴的标志性事业之一，给予体育重视和坚强有力的支持，这些都为体育繁荣发展提供了重要的历史机遇。体育在助力经济转型升级中的作用突出，体育文化创意产品设计是经济转型和体育产业创新的第一步。

在当下，各种IP的内涵的外延被快速扩大，由原来的稍显狭窄的“知识产品”的统称过渡到某个人、某句话或者某个具体的产品等等。一个内容较为丰富的IP既可以丰富文创产品的文化内涵，又能拓展行业的发展途径。目前，在体育领域的如夏季奥运会、冬季奥运会、残奥会、亚运会及城运会等大型赛事文创IP已开发得较为成功。

文创设计研究应用于体育活动和产业的具体路径。真正意义上的全球文创设计产业发展整体仍处于初级阶段，各国、地区和设计院校的文化、现况、特点、资源差异显著，先进经验难以直接复制到其他国家、地区，设计院校的文创设计教学模式同质化、雷同化。因此，需要建构多层次、多渠道、选择性的孵化路径。

二、设计院校体育文创IP孵化路径

（一）国内外文化TP开发的共性问题

相对而言，文化 IP 产业的发展已逐渐形成较为成熟的模式体系，其中在国外主要有三种比较典型的发展模式：美国“市场驱动型”、以英法为代表的欧洲的“资源驱动型”与日韩“政策驱动型”[1]。

以市场需求为核心的模式，以追求高附加值、高额利润为主旨，采取IP授权，尝试实现全产业链式的开发运作。国外的迪士尼等就是采用经典 IP 的变现与延伸的方式。在欧洲诸多国家，通过挖掘传统文化资源，实现文化IP 的转译，进而进行产业结构的优化和升级，从而实现文化的经济变现。上述三种模式尽管在体系建设等方面积累了较为成熟的经验，但是商业化过度的文创产品与文化精神内涵的联系不紧密，注重传播而技术层面的研究与转译意识与能力明显与消费者的需求脱节等问题一直是文创IP领域的顽疾。

然而，在文创产业发展得如火如荼的今天，国内外设计院校师生参与文创IP研究的深度与广度一直难以达到较高的水准。究其原因，主要有三点：

一是设计院校的文创设计课程除了在一些知名院校中开设以外，其他众多院校缺乏开设的动力与热情，这与其自身的师资背景等密切相关。

二是作为文创 IP 的孵化路径的重要一环的设计院校，缺乏对市场的深入理解，对营销方式认识单一，与社会生产商之间沟通不畅，产品缺乏用户黏度。

三是设计院校参与IP文创开发，自身创新意识薄弱，开发的产品文化内涵、文化 IP 识别符号缺乏典型性。综上所述，构建更加系统、科学、创新的文化 IP 体系是推动我国文化创意产业不断发展的关键所在。

（二）设计院校的体育文创IP孵化的三种路径

设计院校作为重要的设计力量之一，在深度挖掘新文创时代体育文化的资源、内涵的目的，应深耕体育领域IP的孵化。体育领域的文创孵化既要在一般性的纪念品层面进行“质”的升级，更要“在各级各类赛事、场馆运营、装备制造等各个方面赋予文化创新。”[2]大体分为三种路径：

第一，以体育知识内容生产为基础的多维共创共生文创 IP孵化路径。基于体育方面的传统的、现代的知识资源，借助新型人与机器的连接与交互的信息处理网络方式，为新时期社会知识生产构建基础，体育方面的专业知识已经不再成为垄断性资源。在传统的媒体时代，报纸、杂志、广播、电视等呈现给受众的是包括影像、声音、图像、文本等形式的内容产品，其都是由专业人员提前制作完成，大众只能单向地被动接受。而在融媒体时代，以智能手机等为代表的小屏传播，在保留前者形式基础之上，既在内容生产上可以实现“即时”生产、上传、传播，又在形式的外延上进行了拓展，灵活灵动，如体育视频、体育话题等，借助创意思维产生良好效果。需要强调的是，该种路径，设计院校师生可以利用自身的多方面优势及体育知识进行用户内容创造，与社会体育方面专业人士的创造内容进行更加专业、深刻的结合，有效满足用户个性化需求，助力文化创意产品随着用户的创造、生产、传播、消费孵化文化IP。

设计院校需要对体育等方面的知识与积累做出更加深入的研究，打破单一化以及模式化的认知，为体育知识的正确传播以及增强文创产品的市场适应性做出新的尝试。

第二，以数字技术等为驱动场景的虚拟与现实结合的文化IP 孵化路径。新一轮科技革命深刻地改变了原有的知识生产、组织和传播方式。全新的知识生产制度、符合社会规范的有合目的性的社会行为、新科技体系三者之间的耦合和互动性关系，不可避免地在新的层面更新和规制了各种新型体制的建立和生成逻辑。在文化与科技互动与深度融合的进程中，技术因素在某种程度上起看“引擎”作用，渗透到内容因素的内在肌理，使其承担“意义”作用，“当技术嵌入艺术创作领域或艺术嵌入技术产品领域，产生重大突破时，都为人类的生活改变和精神诉求提供了连绵不断的动力[3]。”

对于虚拟现实、增强现实、混合现实等技术的快速发展与日趋成熟，设计院校的相关专业需要做好技术能力方面的整合，一并可以寻求相关实力雄厚的院校的技术支持，通过数字技术重塑新型体育文化消费体验。以“文化+科技”的模式突破时空限制、受众心理的多元化诉求，共同打造虚拟场景与现实生活场景深度融合，为文化IP 孵化带来体育方面的沉浸式体验以服务全新场景。

第三，以跨界融通为核心的多领域延展IP 孵化路径。该模式是基于整合贯通相关领域、主体联合衍生多面向变现的文化 IP 孵化路径。适度的跨界可作为丰富用户接受信息形式的手段之一，通过增加受众接触体育文化的频率，进而开发更多的潜在用户，实现文化 IP 的多元孵化。设计院校通过已有的“产学研”平台，将各方的优势统合，在面对时代背景的更迭时，包括设计院校师生在内的每一个人都要站在中国文化的背景下，探索和思考该保留什么、该改变什么。重塑设计的使命，回应扩大的体育方面的设计需求和延伸的设计概念。

三、设计院校体育文创人才培养模式

上述探讨的设计院校体育文创IP孵化路径，也为相关院校的人才培养提供了坚实的依据。彭少健指出：社会“对高校的人才培养提出了更高的要求，传统的学校粗加工、企业深加工、社会精加工的粗略化”传媒人才培养模式显然已难以为继[4]。”

（一）我国创意人才培养模式现状

伴随AI、VR等新技术的开发、引入和日臻完善成熟，人们的生活产生了质的飞跃，“互联网、物联网和人工智能技术集成并嵌入社会有机体，赋予社会以新的功能和样态[5]。”

设计院校需要在过去积累的培养经验的基础上，思考如何培养既具有新型知识结构，又熟练掌握新技术的复合型文创设计人才；思考如何提升知识传承方式方法的有效性以及指导设计的效率；思考如何培养具备批判性思维，能正确处理科技发展与设计伦理关系的设计观；思考如何将科技理性与感性人文精神深度结合，促使前者具备更高的社会责任感等等问题与迷障，上述都是文创设计人才在新一轮科技革命背景下无可避免地重要议题。

随着国家“新文科”战略的提出，包括文化创意设计教育在内的中国文科发展在新时期、新背景下，针对新时期国家文化先进性的各层次发展需求，针对性解决如何有效对接新一轮科学技术革命所带来的多学科交叉融合要求，进而实现人文教育、知识生产模式立体式变革，培养出具有中国特色的跨学科的、多面向的新型人才。

（二）创意人才的胜任力模型

在学界、管理界以及设计教育界，先后提出或引入胜任力（也译为胜任特征）这一概念，其中斯班瑟的定义被公认为是最准确的而被广泛引用，他认为胜任力是可以将某一工作中绩效显著者和绩效一般者区别开来的专业知识、专业技能等个人的深层特征，而且是可以被测量的。有广泛影响力的麦克利兰的素质冰山模型，将人的个体素质的各种表现区分为包括基本知识、基本技能的显性部分和包括特质、动机等隐性部分，并认为后者对人的行为及其表现起着基础性效应。之后，R.博亚特兹在麦克利兰的理论基础之上，构建出更为完善的“素质洋葱模型”，提出包含的可被观察、衡量各核心要素和特点等。据此，我们将体育文创人才的胜任力归纳为三个层次不同的向度，即基础层次、高技能层次及创新优异层次，并提出其特征要素（见表1）。

表1 体育文创设计人才胜任力三层次模型

上述的模型是进行体育文创设计人才培养模式参考的关键基础，为不同类型的设计院校培养不同水平层次的学生做出了科学的思考，将提高文创设计教育的科学性和严谨性，提升人才培养的针对性。

（三）基于胜任力模型的人才培养模式

为适应社会对各层次体育文创设计人才的需求,针对胜任力的各个层次，结合自身办学水平与特点,高校可以选择如下几种培养模式。

设计类高校是系统培养各类创意人才的重要场所，是中外不同国家在发展文化创意设计时首选的途径。该类高校具备各种资源优势和政策优势，通过主动搭建和共享文化创意设计互动平台、举办专业设计讲座和培育孵化器等，形成了自身的特色。文化创意设计类专业或者课程在国内外高校中被广泛开设和重视，依托学校已有的优势学科资源在进行高层次人才培养方面取得了可喜的成果。在课堂教学方式之外，搭建创意设计平台，进行资源、项目以及技术分享；邀请行业专家、高校学者向学生就某些热点或者技术进行专题分析教学；孵化器是指相关企业不仅在创意设计研发、生产和场地等方面提供基础设施，而且能给予有深度的系统培训、市场拓展与细分等方面支持的一种新型有效的经济运行模式。当下，高校对于创业创新方面愈加重视，“孵化器这一概念慢慢引入校园，发挥孵化器的产出功能也成为很多高校培养创意人才的一大途径[6]。”

模式一：基于就业偏好的“因材施教”设计教育模式

该模式属于基础层次胜任力模型的人才培养模式。坚持以就业和社会需求为导向的职业技能型的院校，如高职高专类院校，培养学生在基础知识、相关设计软技能、文化素养、常规材料的应用技能、常规设计开发技能等方面能力，创意产业在各地都被视为朝阳产业，亟需大批受过专业训练的各类一般人才。

创意人才培养是一个复杂的生态，需要运用系统化思维。纵观现有的文创人才培养模式，或专业设置存在诸多不足，或学科交叉融合方面停留在理论层面，或对新技术的运用方面存在可用资源严重不足、技术流于表层等问题。然而，新技术发展背景、多元消费情境以及个性化需求等要求体育文创设计人才培养必须做出突破性变革，原有的人才培养模式难以作出有效回应，提升人才在未来就业等方面的适应性势在必行。“因材施教”强调的是培养一批能设计制作出一定市场认可度的体育文创产品的人才。

模式二：重塑培养方案，多维度整合教育创新资源培养模式

该模式属于高技能层次胜任力模型的人才培养模式。应用型高等学校，主要从事服务经济社会发展的本科层次应用型人才培养，并从事社会发展与科技应用等方面的研究。需要将人才培养思路转到服务国家和区域经济社会发展，把人才培养模式转到产教融合校企合作上来。针对体育文创的人才需求，从动手技能、创造能力、适应能力、提案说稿能力、团队协作能力等方面进行培养，借助高校的产学研平台，重点打造成熟的、有较高市场认可度的体育文创产品。

模式三：培养基于人才高峰的明星设计师，采用高附加值项目培养模式

该模式属于创新优异层次胜任力模型的人才培养模式，研究型设计院校可以采用此种模式。高附加值项目于体育文创设计人才的需求迫切，重点项目培养模式是培养优异型设计师的有效途径，其主要特点是培养的针对性和实战性强。需要密切注视创意经济发展的自身规律和需求，通过组织文创方面的设计大师进行一系列体育专题培训项目、招投标项目等，可快速甄别和培养优异型创意人才与创意团队领军人才。该模式有利于重点打造市场高度认可的体育文创精品。

上述三种模式是基于社会对创意人才的需求现状以及设计院校的文创人才培养模式的不足等需进行的针对性的思考，可以在某种程度上实现教育传承与价值重塑的目的，寻求改善体育文创设计教育的可能性。

四、结语

毫无疑问，设计院校因为自身独特拥有的诸多资源与属性, 在进行体育文创IP孵化方面以及创新人才培养模式方面有着得天独到的优势。坚持基础先行，夯实理论研究、提升人才建设 ，注重把握和遵循文化和旅游发展规律，坚持问题导向。设计院校师生要根据各地体育文化创意的产品开发发展情况，全面提升创意人才队伍建设，深入推进体育文创商品人才队伍的创意研发、营销推广等能力建设，培养一批符合各层次设计开发的专业人才，为体育文创产品创意提升提供人才保障。