王睿 张兰

摘 要：抖音电商小程序平台是新起的社交电商平台，其依赖于强大的算法推荐技术和高用户日活，在社交电商领域初露锋芒。如何有效地发挥抖音平台和小程序的优势，实现抖音电商的生态化运营，需要深刻理解用户的购物行为，从用户的角度出发去发现问题和解决问题。本文基于问卷调查和访谈，依据SICAS消费者行为模型，对抖音电商小程序中的用户购物行为进行具体分析，探析其购物行为特征和其背后的心理因素，并据此提出建议，为其发展提供思路。

关键词：抖音电商小程序;用户购物行为;SICAS模型

中图分类号：F49       文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2021）08-0134-03

一、 问题的提出

近年来，在网络购物领域，社交电商逐渐成为一种新兴的网购方式。社交电商在传统电商的基础上依靠社交平台，以消费者的人际关系网络为渠道，实现销售和与消费者沟通的目的。现如今，社交电商对网络零售交易规模的贡献率不断上升，而其中小程序的出现和应用对其发展更是起到了强有力的助推作用。小程序可内嵌于软件之中，并凭借其用完即走、入口多、功能丰富、便捷性强等特点成为了电商平台引流、销售和留存用户的重要利器，社交平台加电商小程序的运营模式越来越成为社交电商发展的新选择。

伴随着移动互联网的发展，短视频行业悄然崛起并不断争占流量领地。出现了如抖音、快手在内的一批现象级社交短视频APP。短视频平台凭借其巨大的用户基础、日活流量和时长红利，带动了一批网红商品和旅游景点，成为了新的热门营销平台。……