王睿 张兰

摘 要：抖音电商小程序平台是新起的社交电商平台，其依赖于强大的算法推荐技术和高用户日活，在社交电商领域初露锋芒。如何有效地发挥抖音平台和小程序的优势，实现抖音电商的生态化运营，需要深刻理解用户的购物行为，从用户的角度出发去发现问题和解决问题。本文基于问卷调查和访谈，依据SICAS消费者行为模型，对抖音电商小程序中的用户购物行为进行具体分析，探析其购物行为特征和其背后的心理因素，并据此提出建议，为其发展提供思路。

关键词：抖音电商小程序;用户购物行为;SICAS模型

中图分类号：F49       文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2021）08-0134-03

一、 问题的提出

近年来，在网络购物领域，社交电商逐渐成为一种新兴的网购方式。社交电商在传统电商的基础上依靠社交平台，以消费者的人际关系网络为渠道，实现销售和与消费者沟通的目的。现如今，社交电商对网络零售交易规模的贡献率不断上升，而其中小程序的出现和应用对其发展更是起到了强有力的助推作用。小程序可内嵌于软件之中，并凭借其用完即走、入口多、功能丰富、便捷性强等特点成为了电商平台引流、销售和留存用户的重要利器，社交平台加电商小程序的运营模式越来越成为社交电商发展的新选择。

伴随着移动互联网的发展，短视频行业悄然崛起并不断争占流量领地。出现了如抖音、快手在内的一批现象级社交短视频APP。短视频平台凭借其巨大的用户基础、日活流量和时长红利，带动了一批网红商品和旅游景点，成为了新的热门营销平台。社交短视频的快速发展及其自身利益的驱动，促使其开始抢占社交电商的红利。以抖音短视频为例，其盈利主要来自于信息流广告和有限的第三方网购平台的接入。它虽有巨大的用户基础和较强的用户黏性，但缺乏与电商结合的内部平台以将其流量优势发挥到最大，而小程序的出现恰恰解决了这一难题，抖音通过内嵌其中的电商小程序可以很好地发挥“社交平台+电商”的作用，实现更大化的盈利和用户留存等目标。目前，抖音电商小程序的布局已初见端倪，但仍处于起步阶段。如何更有效地发挥电商小程序的作用，促进抖音电商的生态化运营，成为现下值得研究的问题。

二、 抖音电商小程序现状

目前，抖音电商小程序还处于起步阶段，正式投入使用的时间并不长，从消费者使用的角度来看，其现状可以概括为以下几方面。

1.在小程序入口方面，目前，抖音电商小程序有9个入口：视频挂载、评论区顶部、企业主页、个人主页、历史记录、商品搜索、扫一扫、消息推送、好友分享。

2.在覆盖领域方面，抖音安卓端上线的小程序覆盖多领域，既包含内部开发的懂车帝、头条小说，也涵盖第三方接入的猫眼电影、小米有品等，主要覆盖电影、文教、电商、汽车、游戏、漫画等领域。

3.在分享方面，抖音电商小程序支持社交分享，小程序既可以直接分享到抖音好友和多闪，也可以通过图片二维码的形式在微信等应用程序中进行社交传播，实现裂变。它还支持小程序和短视频的相互转化，即用户可以在电商小程序中选择拍视频晒好物，而这些视频发布后又会带上商品的小程序连接，实现对小程序的流量反哺。

此外，抖音利用其独特的POI功能使小程序拥有更强大的商品展示和传播营销能力，例如，通过抖音小程序展示店铺实景、3D展示、线下导航等，配合流行热点或“DOU+投放”，可以更好、更直接的为店铺导去流量，再引导用户打卡分享完成裂变闭环。

三、 抖音电商小程序的用户购物行为分析

1.SICAS模型

由于移动互联网的快速发展，消费者的角色发生了前所未有的改变，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消息源成为发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。消費信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。此时营销的重心是要响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要[1]。也正是在此背景下，新的消费者行为模型 SICAS 模型应运而生，其主要是五个环节：S（Sense）品牌和用户之间互相感知;I（Interest & Interactive）消费者产生兴趣-形成互动;C（Connect & Communication）用户与品牌-商家建立连接-交互沟通;A（Action）产生购买或行动;S（Share）体验-分享。

在抖音电商小程序中，用户对于小程序的使用贯穿了消费者购物的全过程，其使用小程序的每一个环节都与其它所有环节息息相关，相互影响，尤其是在基于社交分享平台的场景下，这种动态的过程更为凸显。

2.Sense

Sense指品牌和用户之间的相互感知。首先，小程序的接入增加了用户与商品之间建立连接的途径，快速便捷的使商品被受众感知。在视频挂载的小程序中，小程序作为一个链接商品和用户的渠道，为用户接触到商品信息提供了更多可能，值得注意的是，这种可能是在用户受到视频内容吸引之后，但它仍为用户进一步感知商品提供了可能。在商品搜索栏中，用户主动进行搜索然后弹出一系列相关商品，增加了商品被用户感知到的机会，其它小程序入口也都在不同程度上促进了用户的感知，拓宽了用户的感知途径。

此外，抖音作为字节跳动旗下的主力产品之一，依赖于其大数据和算法的精准推送，吸引和留存了很多用户。平台所推荐给用户的商品和品牌比较符合他们的喜好，这也是用户进一步产生兴趣和联系的基础，并且用户黏度很高，各项有关用户使用时长和日活率的数据足以说明算法推荐的重要作用。正是在此基础上，通过针对个人的大数据分析和算法推荐给用户符合其喜好的定制化内容（包括视频和商品），增加了用户的有效感知。

3.Interest & Interactive

Interest & Interactive指产生兴趣和互动。用户所关注的基本都是自己喜欢的抖音主播，所接收到的视频也基本上是基于算法推荐符合其个人喜好的内容，个体被自己感兴趣的内容所包围并乐此不疲，形成了一个娱乐性质的信息茧房。在此基础上，KOL 推荐的商品以及他们所接触的内容更能够引起用户的兴趣。当用户沉浸在视频中时，这种沉浸状态会使其表现出更多的探索性行为，如浏览、搜索和评论等，而这些行为又进一步导致了冲动购买意向的产生[2]。

但同时调查也显示，在用户没有使用过商品之前，他们都会浏览相关信息进行信息的搜集工作，但不会在只是感兴趣的阶段就加入互动评论的大军。在此阶段，用户倾向于利用评论和官方提供的商品信息以及其它平台的信息对商品进行深入了解，他们很少参与互动，或者说他们只是单向的互动。

4.Connect & Communication

Connect & Communication指建立连接-交互沟通。小程序打通了用户与商品之间的通路，用户在经过感知、感兴趣、了解信息的阶段后，若是产生了购买的意愿，可直接在小程序进行购买而不用跳转到其它平台，简化了购买的程序。在获取商品信息这一阶段，用户不用再只通过抖音主播或视频简单的介绍了解信息，也不必去其它平台搜索商品了解信息，只需要通过小程序就可以链接到商品的购买页面和详情页面，了解商品的信息，作为购买决策的信息基础。同时，小程序中的POI功能可以为经营餐饮等线下店铺的商家打通线上线下的渠道，形成营销闭环，用户可以在小程序中基于POI功能了解周围店家的优惠和活动信息，然后可以选择到店消费或线上下单线下消费。小程序的存在不仅聚合了类似于淘宝的购物功能，还带有类似于美团的O2O营销模式特征，成为链接用户和商品的桥梁，使得消费者可以直达，这为后续的购买和分享奠定了强有力的渠道基础。

此外，需要注意的是，有关商品的信息大部分都是以视频内容为载体的，视频中有关商品的展现是用户获知商品信息的主要途径，在对视频内容或其中的商品产生兴趣后，用户才会通过挂载于视频之上的小程序建立与商品之间的连接。因此，短视频内容才是用户选择是否与商品建立更深层连接关系的主要因素，小程序只是起到了一个渠道的作用。

5.Action

Action指行动-购买。根据上述有关Interest & Interactive的分析可知，KOL的推荐是用户对商品产生兴趣的重要因素，也是促成其购买行为的重要因素。根据对调查资料的分析，发现虽然KOL的推荐能影响用户的购买决策，但用户也会考虑到价格等因素。KOL的推荐如此深入人心，也与用户对这些KOL的追随和信任有关，从较为火爆的“李佳琦直播带货”现象便可窥见一斑。此外，抖音小程序接入时间较短，作为电商平台的时间更短，商品的购买量整体来说较小，相应的相关评论也很少，对于需要参考大量评论的用户来说，小程序中所含的内容太少，他们可能会选择转向淘宝、天猫、小红书等平台进行信息搜索，获取更多参考信息。

在回答对于喜欢的商品，能够促使用户购买因素的相关问题中，86%的受调查者选择合适的价格，53%的受调查者选择令人满意的优惠。在受调查对象的眼中，价格仍然是其考虑的重要因素，如果有令人满意的优惠和折扣，那么他们会倾向于购买行为的重要因素，受访对象也表示如果两个平台的商品和价格无太大差别，他们会选择有令人满意的优惠和折扣的平台。

6.Share

Share 指体验-分享。调查数据显示，用户分享商品的主要途径是微信和朋友圈，且更倾向于分享给熟识的人，他们不太愿意在抖音中进行分享，但是偶尔会在评论区进行评论，向潜在的大多数消费者推荐或不推荐某件商品。且大部分用户分享的途径是微信和朋友圈，其目的也是为了维持现有的社交关系。微信作为一个熟人社交的即时通信工具，是用户分享信息和维持现有社会关系的理想平台。结合受访者的回答发现，除了依赖于网红推荐和自己对信息的搜索，他们对自己认可的关系比较紧密的人的推荐也比较信赖，他们更愿意去购买关系亲密的朋友所推荐的产品，这种分享和推荐的行为有助于加深他们之间的关系，维持甚至提升他们的社交关系。而抖音电商小程序用户向熟人推荐商品是他们与周围人维持社交关系的途径之一。

四、 抖音电商小程序的优化路径

1.提高算法精准推荐，提高用户留存

KOL推荐與视频内容是影响用户购买行为的首要因素，而视频内容的个性化推荐是基于大数据和算法，算法分发是信息过载时代一种强有力的分发方式，是短视频内容生态的核心要素。要继续加强算法推荐的精准度，添加更多的个性化标签，推荐用户可能感兴趣的商品。同时，也要通过算法均衡商品推荐的频率，避免过多商品信息的推送引起用户的反感。

2.丰富产品信息，减少用户流失

电商小程序的使用便利了商品信息的搜索，但电商小程序的用户基数小，其评价等有效信息缺乏，而用户又有在购买之前查看大量评论的习惯，虽然小程序的出现留存了一部分用户，但也有很大一部分用户会转向其它平台寻求信息的支持，他们很有可能在信息收集的过程中直接在其它平台购买商品。除了通过积累更多用户来丰富商品信息外，平台也可以自己完善商品信息或接入在线客服，以减少用户的流失。

3.发挥抖音平台优势，形成差别化竞争

经营社交电商的两大平台：微信和拼多多，其中微信的优势在于熟人社交，借助于朋友圈等工具，在熟人之间形成裂变式的营销传播;拼多多的优势在于拼团模式，以各式各样的拼团和优惠模式吸引人群。微信和拼多多平台的社交电商并没有明显的消费者人群划分，不同的商品有不同的年龄段受众，而抖音作为一款专门针对年轻人的短视频社交APP，尽管其社交功能远不如微信那般强大，但可以凭借其算法推荐和“PGC+UGC”的视频生产模式强力引流用户和留存转化用户。这也是抖音电商小程序作为后起之秀所拥有的差别化优势。

参考文献：

[1]DCCI 互联网数据中心.2011中国社会化营销蓝皮书暨评估模型研究报告[EB/OL].http：//www.docin.com/p-252874541.html.

[2]魏守波，程岩.虚拟氛围对在线消费者冲动购买意向影响的实证研究[J].系统管理学报，2012，21（4）：531-539.

[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2021-04-01

作者简介：王睿，男，上海大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事会展传播研究;张兰，女，上海大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事会展传播研究。