张悦

【摘  要】数字营销时代关于媒介的选择早已不再是单一的选点位、定排期。媒介环境可以用粉末化来形容，面对粉末化的媒介环境，企业在媒介评估和选用上面临的困惑也愈发增加。现在的数字营销时代，媒介投资花出去的每一分钱所产生的效果都可以被“曝光”“点击”“互动”“转化率”“转化销量”等切实的指标衡量，所以，数字营销背景下，企业应以目标为导向，制定自己的媒介投资策略。

【Abstract】In the era of digital marketing， the choice of media is no longer a single point selection and scheduling. The media environment can be described as powdered. Facing the powdered media environment， enterprises are faced with more and more confusion in media evaluation and selection. Nowadays， in the era of digital marketing， the effect of every penny spent by media investment can be measured by such practical indicators as "exposure"， "click"， "interaction"， "conversion rate" and "conversion sales". Therefore， under the background of digital marketing， for enterprises， it should be goal oriented to formulate their own media investment strategies.

【关键词】数字营销;数字媒介;媒介预算

【Keywords】digital marketing; digital media; media budget

【中图分类号】F713.8                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）09-0098-03

1 数字营销时代媒介投资选择的市场环境现状

目前，随着互联网生态环境的逐渐稳定，占据稀缺地段和核心人群的传统媒体生态系统、互联网媒体生态系统和生活场景媒体生态系统成为主流的3种媒介投资阵地。而互联网广告的主要阵地也已移动化，用户的行为在一个小小的智能手机上完成，用户行为移动化之后，企业失去了获取用户注意力的主动权，甚至失去了寻找用户的瞄准镜。从前在媒介广告上都是单一的大媒体、大渠道、大投资，只需要大量投放广告就能带来可观的销售，现在，十多亿的用户基于各种各样的细分需求，企业继续按照以往的媒介策略寻找用户，无异于大海捞针。虽然很多企业及时布局在数字媒介上的投入，但是由于缺乏科学的选择策略，还没有看到效果，预算就已经耗尽了。

同时，企业对于目前数字媒介的全貌没有清晰的认知，大到BAT生态系统内的各种产品资源及合作形式，小到某个自媒体账号的评估筛选，都不知道怎么选，这已成为目前企业对数字媒介最大的困惑。……