百货商场“变型记”

2021-08-28龙双强

企业文化 2021年5期

文｜龙双强

2020 年，对于依靠线下实体流量为重的百货商场来说，绝对是一次重锤。但我们也需要从另一个层面看，这一年对于百货商场的整体转型带来了全新的思考。

百货商场的“冰与火”

本来百货业态已经处于缓行期，特别近些年增速处于负增长或微增长的态势。百货业态不管是收入增长，还是坪效的提升均低于其他业态。《2019-2020 中国百货零售业发展报告》显示，2019 年企业的门店和销售增速同比进一步放缓。而2020 年在疫情影响下，全球百货商场绝大多数，都是非常煎熬的状态。即使是在国内疫情控制住后，百货商场仍然影响较大。

国内头部百货公司公布的一些业绩，基本上都处于同比下滑状态，但也有个别逆势增长的。事实上，百货业态的商业模型要重新思考，对百货业态的发展根本不用持悲观态度。百货业态也正在与自己赛跑，很多企业都在尝试全新的商业模型。百货商场的发展已经抛开了原本的发展轨道，而是在向新零售、智慧零售的新轨道进发。这背后需要新的动能，以往依靠线下商业地产为重头的百货运作模型，放在新轨道上来看，却不一定再吃香。一是消费习性的转变。线上线下的融合，特别是疫情下快速增长的线上流量给百货商场带来新的挑战。二是效率争夺。最后一公里的竞速显得格外重要，现在考验的是辐射能力，而不仅仅是单点吸引力。三是与品牌商的关系重构。原本与品牌商的固定关系模式也在发生变化。线上线下触点不仅是流量，还是品牌效应，现在要更多考虑联合动作。

如何转型

尼尔森在疫情暴发后发布的《疫情下中国零售业的变革与机遇》报告表示，对于未来一年零售行业的机遇及经营策略重点，67%的零售商表示将大力拓展线上渠道，加快到家业务、前置仓布局。大卖场、标准超市的侧重点在以下两方面：一是加速供应链布局规划和自营能力建设，通过数字化转型，在货源保障、中台建设，物流时效等，提升上中下游综合能力；二是全渠道经营拓展零售业务宽度，到家与到店深度融合成为常态。而从2020 年来看，确实很多企业都在顺应趋势加速转变。

我们以银泰、天虹等为例来看。在2020 年10 月的2020 银泰百货供应商大会上，银泰商业集团CEO 陈晓东宣布，截至2020 年9 月，银泰百货数字化会员比去年翻倍，已经逼近2000 万。在全球实体商业增长乏力的情况下，银泰百货业绩不降反增，在一年时间里创造了41 个销售破千万的单品，爆款商品仅单品就售出10 万件。而近日，银泰百货公布了2020 年美妆成绩单，数据显示，银泰百货2020 年诞生了12 个全球第一柜，16 个全国第一柜。银泰百货成为一家“云上百货”。

首先，在2017 年银泰会员与阿里会员实现全面打通，手淘APP 与喵街APP 一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口。这为银泰提供了非常大的线上流量。其次，从渠道覆盖上更广，消费者通过喵街APP、银泰天猫旗舰店、线下专柜，能够实现线上线下，同款同价购物。还有消费者通过喵街APP 下单，可享定时达服务，最快1 小时送达。其双11 期间，线上线下齐爆发，其中线上销售增长达65%，喵街定时达订单增长了3 倍。目前其有6000 多名导购，成为淘宝主播。通过直播，突破实体门店的地理限制，吸引了90%的新客。自从银泰百货入了阿里的零售“棋盘”之后，在新零售上是绝对的“激进派”。

再看下天虹。其也有非常多的创新举动，特别是在线上和到家业务上。天虹线上业务的中枢，承担了会员中心、商品中心、营销中心、大数据中心和流量共享中心等职能。数据显示，去年天虹的线上销售额增长42%，截至2020 年11 月，公司整体数字化会员人数已经超过3000 万。截至2020 年3 季度已有超过1.6 亿人次使用天虹APP 或小程序完成消费服务。天虹App 及小程序的使用场景全面覆盖，天虹在8 省30 市超400家的线下门店。

在品牌商的联合动作方面，2020年 3 月欧莱雅在天虹做一场在线直播，销售额达到208 万，而后的三天里，欧莱雅在天虹的线上线下销售总额超过400 万，相比同期增长5%。在青腾《一问》的《国企“突击队”如何征战零售新场景》对话中，天虹董事长高书林表示，原来“以门店为中心”的服务提供模式转变为“以顾客为中心。”；原来可能更多的是商品交易，现在越来越多的是提供服务；原来传统零售里更多的是有形资产，现在越来越重要的是无形资产。而对于未来的模式发展，他认为是有限门店+无限网店。原来更多的是，依靠物理门店的扩张，来获得市场份额和顾客，可能未来会转变成，开设有限的门店，加上无限的线上网店，这种方式能让天虹的商业模式变得更轻，市场扩张的速度更快。