吴清阳 宗怡宁 徐善文

[摘           要]  在互联网高速发展的时代，随着跨境电商的兴起与繁荣，地方文化呈现国际化趋势，具有中国特色的地方文创产品，在世界范围内的知名度也不断提高，不仅展现了中国独具特色的文化底蕴，也增强了国民的文化自信。以跨境电商背景下的蚌埠淮河文化为案例，从地方文化呈现的形式、相关文创产品的设计以及营销策略等方面展开研究，为促进蚌埠地方文化更好地传承与发展提供一定的借鉴和参考。

[关    键   词]  跨境电商;地方文化;产品设计;营销策略;蚌埠淮河文化

[中图分类号]  TB472                        [文献标志码]  A              [文章编号]  2096-0603（2021）11-0085-03

一、引言

文化产品是指人类所创造的一切能提供给社会的可见产品，其中既包括精神产品，又包括物质产品。文化产品将文化与创意相结合，创新性传承并发展文化，使文化更易于理解，更广为人知。随着中国对外开放步伐的推进和国民经济的发展，中国的综合国力不断提升，人民生活水平的相应提高使其对文化产品的需求增加。文创产品便是将文化赋予创意产品之中，既满足人们日益增长的文化需求，又使优秀文化得以创新性弘扬发展。跨境电商作为当代背景下的新兴业态，为中国经济的发展和优秀文化的海外传播作出了独特贡献。跨境电商可以为文创产品的营销提供更多更快的渠道，但也对文创产品本身的地域性、特色性和文化深厚性要求更高。中国文化源远流长，底蕴深厚，是中华民族几千年历史的沉淀。随着中国国际地位的提升和文化影响力的扩大，汉民族文化已被熟知，但更有魅力的地方文化尚未被广泛了解，小众的地方文化往往更能体现一个民族文化的独特性和丰富性，设计出具有地方特色的文创产品，将地方文化推广出去，让文化持续繁荣发展。注重文创产品设计的同时，也要兼顾营销策略，唯有清晰的定位和科学的营销战略，方可有效吸引目标市场，创造出符合市场需求的文创品牌，实现文化效益、社会效益和经济效益相结合。本文将以蚌埠淮河流域文化为研究案例，通过挖掘蚌埠淮河文化的呈现形式，并将其与文创产品有机深度融合，传承并弘扬地方特色文化，推动优秀的蚌埠地方特色文化走出国门、日益繁荣。

二、蚌埠淮河流域文化与文创产品设计

（一）蚌埠淮河流域文化

1.淮河流域文化范围

淮河是我国南北方的分界线，拥有南湾湖、高邮湖、洪泽湖、宝应湖、城东湖五大湖泊，孕育了光辉、灿烂的中华文明，遗留下丰富的文化遗产。“蚌埠淮河文化流域”以蚌埠为中心，扩散到淮南、阜阳、宿州、淮北、亳州及合肥、六安、滁州的部分淮河流经区域。

2.蚌埠淮河流域地方文化特点

（1）独特性

中国地大物博，人口众多。每一方土地都能孕育出自己的特色文化。中华文化的一大特点就在于其丰富多彩的地方文化。独具特色的自然景观和人文历史，造就了闪闪发光、风采照人的地方文化。淮河流域文化便是这样一种独特的存在。从大禹治水到运河开辟，在中原文化、楚文化和吴越文化的共同影响下，孕育出了独一无二的淮河文化。

（2）包容性

追溯历史的发展，中华各民族同根同源，各地方文化都隸属于中华文化这个大家庭。不论各地方文化多特色鲜明，都将汇入同一条文化的大河流当中。中华民族优秀的民族精神和文化结晶，亦可以在地方文化中得以彰显。淮河文化作为中华大河文化中的一部分，是淮河流域人民历史和智慧的结晶，是汉民族丰富文化内涵的重要组成部分。

3.蚌埠淮河流域地方文化的传播及意义

优秀的文化是值得全民族乃至全世界借鉴的，地方文化也不该只局限于在该地域发展。将精彩的地方文化推广出去，是实现文化繁荣的必经之路。将蚌埠淮河地方文化与创意相结合，制作出独一无二的淮河文创产品。通过这种方式将淮河文化推广出去，既独具特色，又能带动蚌埠地方经济的发展。地方文创产品使地方文化能够以通俗易懂且形式多样的方式传承出去，是当今时代背景下的不二之选。不光要在国内推广淮河地方文化，推动地方文化走出国门也应得以重视。地方文创产品具有文明和物质双重属性，其对外出口对中国文化的传播与国际影响力的提升都大有益处。在当今文化全球化且多元化的时代，具有高文化附加值的产品在国际市场上亦独占份额。当今时代也是科技与创意交融发展的时代，运用新技术与新媒体，结合互联网，将淮河地方文创产品创新性推广出去并非难事。跨境电商便是很好的平台，将地方文创产业对接海外消费者，是在推广文创产品，亦是在推动中华优秀文化走出国门，增强中华儿女的文化自觉和文化自信。

4.蚌埠淮河流域特色文化元素分析

（1）庙会文化

淮河流域长期的文化积淀，孕育了当地独具特色的庙会文化与地方风俗。总观皖淮的庙会活动，参与人数庞大，商品质量较高，演出活动丰富，展现了庙会在现代社会中的活力与价值。庙会作为一项独具特色的传统民间活动，作为非物质文化遗产之一，在当代亦具有较大的发展潜力。

（2）大禹文化

蚌埠的城市精神是“禹风厚德”。禹文化作为蚌埠城市文化的内核之一，不仅让蚌埠人民领悟到奉献精神和厚德情怀，更形成了独具特色的蚌埠地方文化。

（3）流珠文化

龙子湖流入淮河处，常有急流缓水相冲，拍激成珠，浪花四溅。每当曙光初照，或日落霞飞，游人到此，可见水珠随波流动，犹如无数闪光的珍珠，向东滚滚而去，这便是“蚌埠流珠”。蚌埠这一名字亦取自于此。特殊的地理位置铸就了独特的城市风景，流珠文化一定程度上也就象征着蚌埠地方文化。

（二）地方文创产品的设计

1.设计诉求

地方文创产品的设计诉求在于如何将特色文化通过现代潮流语言重新组织以表达现代人的审美和认知。在保留文化深厚感的基础上进行可视化、符号化、产品化处理，将优秀传统文化与现代科学技术相结合。

2.地方特色文化与文创产品之间的关系

地方特色文化和其文创产品两者同根同源但又相互制约。特定的文化产品往往顺应相应的时代背景和文化而产生。但地域文化与文创产品之间又存在传统文化和现代文化的冲突以及寻求文化价值和商业价值的平衡。只有在找到平衡点之后，才能真正进行相关地域文创产品的设计与开发。

3.蚌埠地方文创产品制作思路

（1）地方特色元素融入产品设计

蚌埠特有的庙会文化、禹文化和流珠文化历史悠久，有较大的吸引力。可以在此基础上设计一些具有地方印记的特色周边，例如庙会相关手工艺品、大禹木质雕像和精美的珍珠配饰等。

（2）文创产品兼具实用性和审美性

许多文创产品独具艺术性和设计感，但却忽略了实用性。这也是部分文创产品滞销的根本原因。消费的本质是兼顾审美和实用。这就需要将产品设计渗透到日常生活中去，进行群众基础调研，设计出既具有文化特色又百搭实用的文创产品，建立产品与消费者之间的情感联系。

三、跨境电商背景下的文创产品营销

（一）文创产品品牌

1.品牌背景

为满足人民日益增长的文化需求以及实现优秀地方文化的传承与发展，为给传统的文化赋予新的时代特征，创新文化发展的形式，以淮河流域文化创意设计为核心的文创产业品牌，为实现中华民族文化多元发展，地域文化创新发展的目标而努力。

2.品牌特色

传统的品牌运营模式一般用价格竞争的形式。价格竞争虽能在短期内获取一定的经济效益，但不能支撑品牌的长期发展。要在市场竞争中处于优势地位，就要有明确的品牌意识和品牌定位。以淮河流域文化衍生而来的文创产品品牌，以创意和地方文化为核心，以打造出独一无二的文创产品为品牌目标，在市场竞争中保有优势。历史悠久的流域文化，独特的设计理念和运营方式，都为占据更多的市场份额树立了信心。从采集资料到产品构设再到产品制作，都要经过一番考究。在品牌运营上与时俱进，挖掘经典传统元素的同时结合当代潮流元素，将传统地域文化赋予新的时代特征。完善的团队亦会为品牌的发展提供有力支持。将品牌的重心放于产品设计和客户体验上，再辅以科学的市场营销，方能使品牌可持续发展。

3.品牌理念

（1）文化意识

以淮河流域文化为产品的生命之源，品牌的全部发展皆需建立在文化的根源上。注重对淮河文化的深度挖掘与理解，将深厚的文化底蕴展现在产品中，才能使产品拥有生命力。

（2）品质意识

优秀的品牌不能只有嘑头，徒有虚名。保持初心和拥有实力尤为重要。注重产品构设的同时切不可疏忽产品质量。独特的创新理念最终必然要与优质的成品相匹配，二者若产生间距，品牌的长久发展便难以实现。随着优良品质而来的是良好口碑，品质和口碑都是品牌在市场营销中不可缺少的基石，品牌的美誉度亦离不开二者的支持。

（3）受众意识

品牌不能只顾自己盲目发展，要紧跟市场潮流，抓住市场需求。以顾客为目标，展开广泛的市场调研，切切實实去了解客户市场的所需所求，做到设计出真正受客户喜爱的文创产品。站在顾客的角度，完善一系列服务，以得到顾客的肯定为宗旨。

（4）美学意识

产品设计讲求美学意识。只有真正“美”的产品，方为精品。“美”不仅要体现在设计的巧思里，更要体现在对淮河流域文化的解读里。将东方传统文化的精髓体现在文创产品之中，方可使产品具有灵魂。

4.品牌推广

优秀的品牌如果不能被目标市场所看见，是非常遗憾的。因此，宣传与推广也是品牌营销中不可缺少的部分。在互联网主旋律下的当今时代，运用好网络平台对品牌进行推广是必然之举。有了信息化和大数据的帮助，提升品牌知名度并非难事。跨境电商是推广新兴文创品牌的最优选择，为推动自主品牌的发展提供了诸多便利。业务能力较强的品牌综合运营团队、现代化的物流运输和支付系统，都为优秀文创产品走向市场、走出国门铺平了道路。当代品牌需呼应现代化发展，用新时代的方式去营销创新型品牌。

（二）运用跨境电商和数据分析对产品进行销售

随着我国网络科学技术水平的不断提升，联动数据库网络技术也出现在人们的视野范围内，它不仅高效提升了人们对数据的处理效果，还为企业后续经营决策的制定提供了帮助。而跨境电商则要深入了解与探析境外的市场形势，掌握当前境外市场展现出来的运营特征和商品购买需要。这样不仅能够对产品种类进行合理选择，还能够明确合理的营销数量。数据分析不仅能帮助国内文创企业了解境外消费者的需求方向，还能细化人群，提高消费者对地方文创产品的好感度和黏着度。从而进行专业性对口生产，最大限度上将国内企业、生产营销团队和境外消费者多方联系在一起，将市场最直观的需求展示出来，避免境外营销的过程中因定位不明确等因素而造成地方文化产品营销效果不佳的问题，有效增值多方利益。

（三）利用互联网等相关技术推广文创产品

1.利用社交运营及短视频平台进行营销

随着世界用户网络行为的日益成熟，境外消费者的参与程度越来越高，互动性也越来越强。国内文创企业可以在国外热门社交平台（如ins、脸书、youtube等）上进行一些趣味性强、审美度高的文案图片编辑，继而宣传蚌埠淮河文化。推广过程中不仅可以进行文化输出，还可以扩大相关文创产品的知名度。近年来热门的Tiktok平台在各个国家广受欢迎，国内文创企业可以与其联名合作，进行淮河文化相关的短视频创作并进行推广，也可以在平台发布文创产品的直播，进行线上销售。

2.通过VR技术、AI导览等方式强化境外消费者交互式感官体验

境外消费者因为距离或者媒介等原因，接收到的信息往往是碎片化且不全面的，无法真正了解淮河文化。需要在互联网技术迅速发展的背景下，将VR技术、AI技术运用到用户体验中。电商在营销推广的过程中，可以开展一些以先进技术为导向的免费体验活动，这不仅能吸引境外消费者的眼球，还能在其体验的过程中对淮河文化进行宣传，从而增加文创产品的销量。

四、结语

随着中国文化在世界上的广泛传播，小众地方文化也逐渐以特别的方式走向世界。在贸易全球化的背景下，对地方文化而言，走向世界既是机遇又是挑战。蚌埠淮河流域文化相关文创企业应将当地特色元素进行趣味审美一体化的产品设计。跨境电商在营销产品的同时也推动了文化的传播，将文化精神产品赋予了物质化。产品在面向境外市场时需注重品牌效应，以品牌为核心，注重品牌推广;在营销时利用互联网对境外消费者的喜好需求进行数据分析调研，生产出具有针对性和代表性的文创产品;同时还需利用新型科技增强顾客的体验感，拉近消费者与产品间的距离。相信在跨境电商和地方文化企业的不断探索下，淮河文化可以更好地传播到世界。

参考文献：

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编辑 马燕萍