【摘要】近年来，B站屡屡出圈，从一个二次元文化小众视频网站逐渐成为了“年轻人的潮流文化娱乐社区”。B站如今作为中国最大的视频分享网站，现在聚集了一批高质量的UGC内容创作者，有着极高的用户粘性。本文通过分析B站的运营模式，思考B站模式的优劣，试图对B站未来的发展进行展望。。

【关键词】B站;视频分享网站;运营模式

中图分类号：TN94                               文献标识码：A                   DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..060

1. B站介绍及运营模式研究

1.1 发展史

哔哩哔哩（简称B站），创立于2009年6月，建立初期叫做Mikufan，与AcFun（A站）都是二次元文化为主要领域，是ACG（动漫、游戏、小说）文化爱好者的聚集地。B站和A站都来源于日本的niconico。与niconico相似，早期的AB站都不具备自己上传和储存视频的能力，核心功能是在分享第三方平台的视频的同时，在视频内容上加上“弹幕”评论。2010年1月，B站正式更名为“哔哩哔哩”。2011年，时任猎豹移动副总裁的陈睿向B站注入首笔天使资金，有资本助力，B站各项事务都得以更大力度推进，“拜年祭”逐渐成为二次元人群除夕夜的盛会。到2012年，B站Alexa上的流量排名已超过A站。2014年，深度动漫爱好者陈睿以董事长身份正式加入B站，从2014年起，B站开启游戏联运和代理发行业务。在2014年之前B站大部分时期，播放量最高的区一直是“番剧”区，在陈睿加入B站之后，“游戏”区成为了B站播放量最高的版区。并且其他版区的内容权重不断提升，降低了对番剧内容的依赖。2015年初，B站正式拿到A轮2400万美元融资，陈睿的到来也使B站进一步规范化，业务覆盖到视频、直播、游戏联运、电商服务等各个领域。2016年，一向对商业化讳莫如深的B站，高调宣布朝旅游业进军。2016年10月，B站推出大会员制度，每月25元，但并没有类似爱优腾等传统视频网站常见的VIP独享内容可供观看。2018年3月28日B站在纳斯达克上市，成为首例上市的小众视频网站。从此，B站从2009年的一个二次元爱好社区，成长为了一家不容小觑的主流视频网站。如今，平台内容由ACG领域向生活、影视等三次元方向发展，逐渐成为了一个泛娱乐社区，这种内容的泛娱乐化也吸引着二次元之外的人群。

1.2 受众定位

根据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》，截至2018年10月，Z世代（1995-2009年生人）的用户总数达到了3.69亿，其中“Z世代偏爱TOP20 APP”以及“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单中B站均位列第一。B站用户主要由Z世代组成，这一群体的消费能力不算强，但这却是最容易为兴趣买单的群体，再加上95后的知识产权意识普遍较强，为优质内容付费意愿较高，在线娱乐已经成为了他们仅次于社交的第二大在线活动。

B站用户增长前期依靠优质的核心内容吸引用户，在积累部分核心用户后，内容上在深耕原有ACG内容下，开始向影视、娱乐、生活等三次元内容发展，视频观看量前五的分区中包含了生活、游戏、娱乐和科技这些泛娱乐内容。B站提供种类众多的视频，受到不同身份用户的喜爱，除了娱乐功能，B站还有一大批教学视频，有用户上传自己的学习心得，也有专业的课程教学视频，这些使得用户对于B站都有比较积极的态度。

1.3 用户运营机制

1.3.1 会员加强群体认同感

B站的会员机制比较独特，注册之后只能是注册会员，用户答题分数及格之后才能成为正式会员，提高了会员的门槛，成为一种身份认同，能有效提高用户留存率。弹幕文化、二次元文化是B站很重要的一部分内容，所以这些用户之间有很强的群体认同感。B站内设有虚拟货币，投币是用户对up主表示支持的方式，对up主与粉丝之间的感情维系有重要作用。B站这些年一直做的是打破兴趣圈层化，B站的年轻人是复杂的、互相联通的，一个用户可能因为一个兴趣来到B站，因为其他兴趣留下来，这就造成了B站和区别于短视频应用、以及爱优腾等传统视频网站。

1.3.2 以up主为核心提高粉丝粘性

up主上传视频是B站重要的视频来源，他们基于自己的兴趣制作分享视频，这种机制已经打破了传统视频网站的单向性，不论是视频还是弹幕，都有用户产生，极大的丰富了B站的多样性。B站社区的up主们以高质量的产出贡献了91%的播放量，B站粉丝与up主的互动性也很强。为了鼓励创作者输出优质作品，B站每年评选百大up主，给头部up主私人定制，还会举办一些线下交流会。与国内主流视频网站爱优腾相比，B站的短视频内容可以建立粘性较高的粉丝，相比于某音等短视频应用，B站又有版权内容可以吸引用户深度投入。据哔哩哔哩2020年第一季度财报显示，B站的用户留存率高达80%。吸收庞大用户的，正是出圈式的多元发展，也让B站逐渐形成了以UP主为核心，通过多元内容连接用户的Z世代平台。

1.3.3 弹幕文化

弹幕为受众提供了实时的反馈渠道，用户之间可以通过弹幕来交流视频内容，用户与up主之间也可以通过弹幕来交流反馈，弹幕还产生了许多网络流行语，简短地表达了受众地心理，提高了用户粘性。

1.4 盈利模式分析

B站的盈利方式包括游戏业务、直播、增值业务、广告和电商，手游运营所占权重最大。2018年上市时，游戏营收占比83%，这种过度依赖游戏的结构风险很大，如果游戏热度下降，B站將会受到重创。2019年的游戏营收下降到60%，2020年第一季游戏业务和非游戏业务营收各占50%，增值服务业务收入与广告业务收入均有增长，说明B站收入结构更一步优化。

除此之外，B站的盈利点还有增值服务。通过“新番承包计划”，用户自愿为某部新番进行自定义数额的捐款，通过二次元群体的热情发展粉丝经济。还有大会员制度，大会员拥有内容、装扮、身份、视听特权。在电商部分，B站在2014入驻官方淘宝店销售官方周边产品，B站内部也加大了对电商业务的扶持，一边是开设了售卖手办、周边、演出或漫展门票等产品的哔哩哔哩会员购。B站为部分up主开展了有关电商运营的尝试，帮助相关up主进行流量变现，还推出了“up主小店”、“势能榜种草机”。在未来电商将成为B站打通UP主变现的一个重要窗口，也是B站的重要增长来源。

B站作为国内重要的二次元文化传播载体，这种文化对于商业带有抵触感，除了主页广告之外，“不加贴片广告”已经演变成B站区别于其他视频网站的一种重要特征，商业变现和广告显然与建站初衷相悖，因此B站的广告变现即使是较轻的广告贴片方式都可能会引起用户的反感，伤害用户情感，影响口碑。B站目前的广告形式有独立广告区、展示广告和信息流广告，很多广告创意都与二次元形象相结合，优质的原生视频广告在B站可以获得用户大范围的认可和参与。另一种更为高阶的广告效果是UP主的广告内容被粉丝们创造出梗在站内流通，带来比一次投放更大的营销效果。

2. B站发展存在的问题

2.1 解决再创作的版权问题

B站上有很多二次创作的视频以及从其它網站搬运剪辑的视频等等，未来可能面对版权问题。大量未授权的影视作品没有经过创作人同意就随意转发传播，有时搬运的视频甚至能够获得更多的流量。由于B站up主数量众多，很多up主为了避免被发现会使用一些剪辑、改名字的方法去上传视频，这导致审核的难度增大。

2.2 内容质量的提升

对当前B站来说，最大的挑战应该是基于发达的UGC内容生态，构建一条能够持续让UGC转化成稳定的PGC产能的通道出来，然而，承诺不做贴片广告的B站在这方面会遇到挑战与瓶颈，最大的挑战就是如何在加入“贴片广告”增加收入的同时，不伤害用户体验。事实上，B站之前做过类似的尝试，但在用户的反馈处不是很好。另一方面，B站在发展的过程中出现了低龄化的趋势，很多内容损害青少年身心健康，应当加强管理。

2.3 如何平衡平台收入、广告效果与用户体验

B站因受众群体差异，需维持商业化与用户体验需求的平衡，这促使它必须尝试些有异于其他视频网站的路径。拒绝贴片广告导致B站给up主的分成极少，up主只能靠自己接推广来赚钱。B站的营销定位限制在90后为主的Z世代，意味着B站不能实现全年龄段盈利，虽然二次元文化爱好者数量巨大，但真正愿意为动漫游戏衍生品买单的还是拥有一定经济实力的少数。同时在商业化的进程中，非二次元文化的增加给B站带来了情怀变化的质疑，造成了一些二次元文化爱好者的质疑，会有一定的流失。

3. B站的未来

B站的视频内容主要是UGC，收入目前还是主要依赖游戏联运，广告业务受到平台文化限制，直播与会员的规模还很小。没有稳定的PGC导致up主收入较少，不利于高质量视频的发展。B站目前的定位是“年轻人的潮流文化娱乐社区”，在未来90后成为社会的中流砥柱时，B站或许能够有一片更广阔的市场，并且通过广告模式的优化，走出自己的发展道路。

参考文献：

[1]Z世代洞察报告[EB/OL].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31.

[2]哔哩哔哩118页深度分析报告[EB/OL].http：//pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201807111165316350_1.pdf.

[3]一张图看B站2019年Q4及全年财报[EB/OL]. https：//www.bilibili.com/read/cv5165807？from=search.

[4]哔哩哔哩（BILI.US）2020年Q1财报[EB/OL]. https：//finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/2020-05-19/doc-iircuyvi3819140.shtml.

作者简介：王多荣（1997.10—），女，汉，甘肃金昌，传播学硕士研究生在读，研究方向：新媒体传播。