吴丽芬

（浙江长征职业技术学院，浙江 杭州 315100）

随着贸易全球化进程的不断深入和高新科技信息技术的迅猛发展，跨境电商在我国国际贸易中的比重快速增长。据海关统计，2020年我国外贸进出口低迷，但跨境电商进出口却逆势增长，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%；进口0.57万亿元，增长16.5%。在快速发展的过程中，许多中小跨境电商企业在运营过程中遇到非常多的困难，比如产品缺乏品牌，营销模式单一化，缺乏供应链管理经验等问题。这些问题限制了跨境电商企业长期可持续发展。大多数的跨境电商公司产品处于同质化竞争,产品只能通过低价销售来谋求生存,利润率有所下降,企业也遇到了瓶颈,不利于企业健康长远地发展。通过深入调研西湖跨境电商园区企业的现状,从中找出问题,分析其存在的深层次原因,以“产业创新”的视角下探讨中小跨境电商园区企业的发展战略。

一、“产业创新”视角下跨境电商发展现状研究

（一）“产业创新”的现状研究

许多学者在“产业创新”方面做出了大量研究。弗里曼（Freeman）和洛特苏克（Luc Soete）共同撰写的《工业创新经济学》（The Economics of Industrial Innovation，1972），认为中国工业经济创新主要内容涵盖了企业制度模式创新、技术创新、产品模式创新、流程模式创新、管理方式创新（不包含企业组织的管理创新）和现代社会的市场经济创新。学者们如管顺丰[1]等的《产业创新管理理论研究与实证分析》则一致认为“我国产业技术创新管理指的是我国产业技术创新活动主体（政府、企业等）通过制度创新、技术创新、组织创新、环境保护技术创新和产业生态环境技术创新组合应用创新,充分利用我国经济和政治社会发展资源与创新能力,培育一系列现代新兴产业,或者说就是可以使得当代我国一些原有的新兴产业在某个经济区域内始终保持处于世界领先者的地位;或者是还可以间接让它们不断取得具有突破性质的发展,从而直接推动当代我国新兴产业的综合发展水平进行质的质性飞跃。”

（二）跨境电商创新现状研究

许多学者对跨境电商的品牌创新和商业模式创新方面做出了大量研究。孙晴[2]在《基于跨境电商的中国制造业群体品牌战略研究——以环球市场集团为例》研究中提出品牌模式的创新理念—培育“群体品牌”，应对跨境电商产品没有品牌的问题，为中小企业在销售过程中无品牌劣势竞争提出了建议和对策。学者王筱敏[3]在《跨境电商平台商业模式创新研究——以速卖通为例》研究中认为跨境电商企业可以通过产品和服务差异化寻求差异化发展,同时可以借助海外公众网络平台提高企业知名度,从而提高产品订单转化率。学者还提出通过强化核心业务控制成本,提高物流配送速度和安全性来提高市场竞争力等建议和对策。

（三）“产业创新”视角下跨境电商发展现状研究

王岩岩[4]等学者在传统技术创新理论下结合了跨境电商行业发展的现状，对跨境电商技术创新的驱动力、主要内容及其影响因素进行了多角度分析），并充分阐明了技术创新（包括差异化创新模式）,跨境电商产业链优化、健全政策监督机制、完善跨境电子商务信用法律、政策条款等。为发展中国家电商提供了建议与策略。

赵志田[5]等学者从产业创新视角下分析了跨境电商发展要素和联动关系，认为跨境电商发展需要多维度（政府、国际市场、法律法规、电商企业、网购者）紧密联系和协同发展。

通过分析上述两位学者结合“产业创新”和跨境电商发展融合发展，跨境电商产业创新需要跨境电商企业作为主体在跨境电商运营的各个环节（产业技术、产业管理、产业模式）力求不断地优化和创新。基于国家政策、法律法规、国际市场、电商企业和网购者之间的联动机制,跨境贸易和电商企业加强了创新性的发展要求在资金、人才、知识、技术等各个方面都要加以创新与相互融合,促进其在跨境贸易和网络运营中创新性发展、可持续健康发展。

通过问卷调查收集到了关于跨境电商发展影响因素对跨境电商产业创新性发展、可持续健康发展的影响程度数据。如表1：

表1 跨境电商企业发展影响因素

图1 跨境电商发展影响因素对产业创新性发展、可持续健康发展的影响程度

二、中小跨境电商企业面临的问题

以杭州哈德昂电子商务有限公司为例，分析中小跨境电商企业面临的问题。杭州哈德昂电子商务有限公司是一家入驻西湖跨境电商园区企业，企业成立于2017年，是一家典型的跨境电商微小企业。公司主要业务是跨境电商线上销售，通过近3年来的发展，年销售业务额达到30万美金。通过对多家中小跨境电商企业问卷调研和对杭州哈德昂电子商务公司的座谈调研，发现企业普遍存在以下几个问题。

（一）缺乏自主品牌

西湖跨境电商园区多数中小跨境电商企业的产品没有自主品牌。究其原因是多数中小企业缺乏资金培养和推广自主品牌，经营者认为自主品牌价值无法短期内在订单转化率方面起到非常大的作用，不能为企业带来“立竿见影”的经济效益。导致大多数中小企业跨境电商产品一直处于无自有品牌化销售状态。

（二）商品严重同质化

中小跨境电商企业由于缺乏产品自主研发能力，购货渠道单一，导致商品同质化严重。调研发现多数中小跨境电商企业通过1688网站购物，同类商品品质、型号、价格基本一样，导致跨境电商平台销售的商品单一化，重复率很高，各家同类商品企业只能通过低价来吸引买家。这样的“价格战”结果导致企业利润不断下降，长期处于被动的市场竞争环境下。

（三）市场营销模式单一化

市场营销模式单一化，主要体现在跨境电商产品推广渠道单一。近些年，绝大多数中小跨境电商企业一直依赖通过各个平台付费广告来增加产品曝光率，从而提高订单转化率，这种促销模式也是中小跨境电商企业最主要的推广模式。究其原因，中小跨境电商企业认为这种方式资金投入最低，经济效益方面可能见效最快。调研还发现，企业虽然了解其他营销模式渠道（比如跨境电商直播带货，Facebook等公众媒体推广），但是，由于企业缺乏足够的资金和英语口语较好的跨境电商从业人才，无法投入更多的成本和精力拓展这些营销模式。

（四）采购成本和物流成本较高

中小跨境电商企业在供应链方面同样存在着一些问题。由于部分跨境电商小企业销售量较小导致购货成本和物流成本较高问题显著。中小企业普遍存在短期销售量较小，企业如果大量囤积货物会导致资金压力和风险较大；另一方面购货渠道较少，多数购货渠道集中在1688等网购形式，这些因素导致购货成本较高，在市场竞争中一直处于劣势。同样，短期销售量较小导致物流成本较高，加剧了企业生存危机。

三、“产业创新”视角下促进我国中小跨境电商企业发展对策

（一）产品创新——产品差异化、特色化

产品和服务差异化创新和特色化创新对跨境电商企业发展带来机遇和挑战。产品差异化不仅可以增加跨境电商品类和产品数量，还能提升原有产品品质提高产品附加值。企业拥有自身独特的中国文化、区域文化，和企业合作将多元文化融入产品设计中，从而推动企业产品和服务多样化创新发展。根据电商数据平台统计，消费者更加关注跨境电商平台的特色化、个性化商品，中小跨境电商根据企业自身特点，在单一产品类目中发掘特色化商品，提高该商品在市场中的竞争力。

（二）供应链创新——产品流方面，形成“没有中间商赚差价”模式

从产品供给商、中间店、零售商、配送服务到达最终用户的全部产品流。而且原材料或者是货物通过营销、包装、物流配送等各个环节都已经实现了自身价值的提升。而跨境电商企业为追求利润最大化,货源通常从供应链最始端（厂区）采购,这样可以实现“没有中间商赚差价”,因此产品采购成本决定了跨境电商企业的利润空间和价格竞争力。跨境电商企业如何通过“工厂—消费者”营销模式,实现“没有中间商赚差价”,从而达到了利润的最大化。针对这个问题，建议中小跨境电商企业可以和工厂深度合作，可以根据往年的年销售量和供货工厂进行价格谈判，争取和供货商达成“阶梯价格”协议，从而降低采购成本。调研中发现，多数工厂愿意和中小跨境企业签订“阶梯价格”协议，不仅降低了企业采购成本，而且工厂提供的货物品质有了质量保障。采用“工厂—消费者”模式，实现“没有中间商赚差价”，从而实现利润最大化。

（三）物流创新——构建新型物流服务组合模式

大部分跨境电商企业在物流配送方面主要采用以下方式：第一，邮政国际小包，具有以下几个特点：国际配送业务区域覆盖面广，运费较低，配送时间较长，丢包率高。第二，跨国快递业务，特点在于运送时间短、运费较高。第三,海外仓,出口物流企业货物可以直接通过海外仓直接进行本土化的海外发货,缩短了海外配送的发货时间,降低了出口货物的海外清关和国际交流上的障碍,货物可以进行大量小规模的直接批量化海外运输,降低了其海外运输的物流成本。客户在接受到货品后就能够轻松快速实现所有商品的二次退换货,改进购物体验。由于不同的物流方式各有优劣势,许多企业物流配送模式较为简单。调研发现,多数中小跨境电商企业采用邮政国际小包（挂号）方式邮寄,其他两种物流方式采用较少。但是,邮政挂号国际服务小包（邮政挂号）主要产品适用于包装质量相对轻（此类货物包装重量一般控制在2000克以内）,体积相对较小的各类货物（其商品外包装的边框长宽高之和间距应不得等于90厘米,且最长的一条边框应小于60厘米）,限制了企业选品的种类和数量。多数企业认为产品价值较低、销售量较小的产品不宜采用国际快递方式,认为这些跨国快递业务（高额物流费用成本）让产品失去了价格优势。因此,他们在如何进行选品的方面就已经把物流成本考虑在内,这种情况下,商品品类同质化问题更加突出。有些企业的经营者认为海外仓的物流运输方式不适合中小跨境电商企业,因为海外仓需要非常高额的仓库租赁和运行成本投入,企业很难选择。要每月大量订单量来平衡海外仓的高额的运营成本,而中小微企业往往日销售量较小。

为了寻求解决方案，查阅了许多跨境物流领域专家和学者的文献，有些学者建议可以利用不同物流方式的优劣势开发新的跨境物流组合模式，比如海外仓和海外本土物流结合，挂号邮政国际小包和海外本土物流结合，国际专线物流、国内集货仓储和海外本土物流结合等，提升物流配送速度和客户体验。有些学者认为政府和物流行业应当加强对外筹建跨境电商物流行业的联盟,政府主导扶持国内跨境物流以多元化的方式建设,如国内集货仓储项目建设扶持资金、海外仓项目建设扶持资金,促进国内外物流综合服务型企业的发展,完善物流配套机制,为中小跨境企业建设更便捷、更有竞争力的多元化物流方式。

（四）品牌创新——培育自主品牌，着眼于长期经济效益

有学者认为跨境电商创造一个自主品牌有利于增强对客户的让渡和价值,培养忠诚的客户。顾客让渡的价值就是指企业向外部转移,顾客在这个过程中感受到的现实价值。跨境电商的特点在于其自主品牌和产品可以利用大幅度降低的成本来让利于消费者,从而赢得消费者和购买方的认可,提升对客户的让渡价值,使得跨境电商在市场上获取更多的竞争优势。企业可以从两个方面加以改进,一方面就是通过创新和改进产品、服务、人才与形象,来增加其产品的综合价值。另一方面就是通过大幅度地降低产品的生产和销售费用,减少对顾客在网上购买产品所花费的时间、精神和体力上的浪费,从而大幅度地降低其他货币和非物质的成本。

调研发现，少部分中型跨境电商企业已经开始自主品牌培育，注册国内外品牌商标，企业建立品牌推广中心，通过Facebook等公众社交平台多途径地宣传企业自主品牌。企业在跨境电商平台上产品图片中标注自主品牌Logo，同时在产品包装上印刷品牌logo。这部分企业经营者认为品牌价值需要长期培育，通过提供最优的商品质量、服务、客户体验致力于品牌形象塑造，着眼于长远经济效益。调研发现，建德市政府为了鼓励发展农村电商品牌，对企业创立和培育自主品牌给予一定的扶持资金。

（五）产业链创新——加强产业链聚集效应，提高园区配套服务，发展特色产业跨境园区

跨境电商的产业链是由生鲜食品加工企业、供给商或者代理商、跨境电子商务平台、物流商、支付商及用户等构成的。随着我国跨境贸易和电商高速发展,跨境贸易和电商的产业链中的商品和服务进一步细化,产业链各个环节更紧密、更深入地协同发展显得尤其重要，特别是在园区跨境电商大数据信息共享和园区政策支持服务配套方面，进一步加强跨境电商企业的产业链聚集效应。

学者葛丹[6]等在《新形势下温州跨境电商产业集聚发展对策研究》提出加强园区综合性扶持建议--免征税费、提高园区配套服务水平、租金补贴、投资资金。依托产业集群，建设特色产业跨境电子商务园区，实现电子商务与特色产业融合发展。可见，跨境电商园区要结合地方产业群融合发展，帮助入驻园区的中小企业形成地方产业群集效应，特色化的跨境园区提高企业的市场竞争力和国际知名度，促进中小企业跨境电商长远发展。

（六）制度创新——政府扶持政策助力跨境中小企业成长

近几年，多地政府为了加快跨境电商发展，制定了符合当地发展的扶持政策。通过调研发现杭州建德市商务局和建设财政局制定了《建德市促进电子商务发展扶持政策》[7],相关部门制定了具体的多方面的扶持内容——建设“电商村”“电商镇”、发展农村电商品牌、发展新零售。特别在跨境电商地多方面扶持力度非常大--跨境电商企业在第三方平台新设店铺、推广自主品牌、宣传推广、建设海外仓和国内集货仓储、国际仓储物流费，享有不同的扶持资助资金，鼓励跨境电商企业做大做强。

四、结论

对“产业创新”理论在中小型跨境贸易和电商企业创新性发展中应用的实际可行性和必要性进行了深入分析,通过实地调查和分析中小型跨境贸易和电商企业的案例,探究了二者有效融合的方式和途径,提出了相应的建议和策略。以“产业创新”推动和促进了跨境电商的创新性发展,使得跨境电商形成产品的差异化、品牌化、产业集群化、园区地方特色化。