赵春雨

心情烦闷、失眠多梦，到家后点起香薰，早被认为是一件习以为常的事，杜玲就是这样的代表。

大专毕业的杜玲（化名）自从工作以后，常常因为日常琐事失眠到深夜，十分痛苦。很快她开始吃褪黑素，买蒸汽眼罩、耳塞、睡眠喷雾……可结果依旧不尽如人意。直到在网上看见香薰助眠的方法，她选择再试一次。

从广为人知的野兽派到当前大火的观夏，不到一年，杜玲就收集了10余款香薰。味道包括洋甘菊、玫瑰香、柠檬香、薰衣草香……形态有晶石香薰、香薰蜡烛等。

久而久之，杜玲发现香薰不仅可以助眠，还可以让下班后的自己更加放松，不再紧绷。现在，像杜玲这样的失眠人群越来越多，根据中国睡眠研究会发布的睡眠调查报告，我国有超3亿人存在睡眠障碍，可以说每5个人中，就有人患有失眠障碍。

而在她们背后，是正在崛起的家用香薰市场。

国产香薰，火了

什么是家用香薰？其是由香薰蜡烛、香薰精油、机器型香氛等构成，具有使室内环境舒适、让人感受到身心放松的作用。

最近几年，类似于“打工人”“内卷”“躺平”等网络热词，频繁出现。在这背后隐藏着人们对经济疲软、前景黯淡的担忧，也导致了人们开始重视能放松精神的物件。

三里屯有这样一家店，占地170平米，外墙用的是粗粝石材，仿佛像个山洞。走进店内，随处可见水波纹元素，一笔笔画出来的石材肌理墙壁、水波纹镜子……整体简洁高级，动线设计给人一种在洞穴里的体验，像被包裹的安全感。

这家店是近两年风靡小红书的国产香薰品牌“观夏”的首家线下店。创立不到3年，就开出首家旗舰店，还被网友称为“观夏洞穴客厅”。这足以看出国产香薰背后已经形成自己的商业逻辑。

数据显示，2014年至2018年，中国香氛市场的规模从7.98亿美元增加到了11.38亿美元，其中在线零售额占比从9.5%增加到了17.4%，几乎翻了一倍。据预测，中国香氛市场的规模未来5年将增加到18亿美元。

不仅知名国际品牌的高端产品在积极争取中国市场，所谓“小众香氛”的接受度也越来越高。

值得一提的是，国产小众香氛出圈的惯用“伎俩”都是讲故事。

“爷爷家的阁楼”带你想象旧藤椅、“凉白开”带你闻到白开水的味道、旧书卷、“放学路上”的淡松香、水果糖和拐角的花园带你重回年少…….比起欧美香的浓烈热情，国产香更倾向于用淡雅的气味系住情感与记忆，用故事来打动消费者，达到情感共鸣和转化。

上文提到的观夏，自创立以来就被贴上了各种标签：东方美学、高端、礼品等，与其他平价的国产香薰品牌划清界限，甚至每一款香薰在命名时都会想出一些富有记忆点与想象空间的词语。露台上的莫吉托、玫瑰灵药、雪融白茶……无论是瓶身上的祝福语，还是礼盒上的送礼人、收礼人名称，观夏带给消费者的是一种仪式感上的享受。同时还会附赠卡片，对产品味道所代表的意义和氛围进行详细的描述。

无独有偶，品牌五朵里也是靠讲故事发家的。其是以中国植物花卉为灵感进行创作，致力于打造独特的东方韵味。起初，五朵里就推出桂、梅、兰、含笑系列，从名字就看得出，都是人们平日里最喜爱的常见花卉植物。用中国人熟悉的、身边的味道，来讲述自己的品牌故事。

但对讲好中国故事这件事，五朵里创始人李乐曾公开表示：“我们不会刻意去追求古风，现在的国潮风格有时太过标签化，比如一定要追求复古或者怀旧设计。作为小众风格还行，但作为面向大众市场的产品，就会离我们的日常生活有点远。我们追求的是更适合我们日常使用场景的香水，不是去复刻唐、宋年间的文人墨客、士大夫是怎么用香，因为这个已不可考了，而且离现实太远。所以，我们的产品要能够融到日常生活，适合不同风格的场景，这就是我们现在的中国故事。”

除了专做香薰的国产品牌外，还有一些转战香薰市场的大品牌，野兽派就是最典型的例子。

野兽派的无关香薰灵感来源于儿时上学时光，造型为插入铅笔的笔筒。瞅来瞅去的眼睛，有点皮的小表情，铅笔造型的散香棒，很好地诠释了特有的嬉皮特色，可爱又不失有趣。

《商界》调查发现，在野兽派没有转战香氛市场前，淘宝的销冠产品一直是永生花系列。加入香氛市场后，销售额前5名均和香氛有关，可见，香氛市场逐渐被唤醒，也有更多像野兽派一样的大牌加入其中，如气味图书馆、RECLASSIFIED调香室、御梵。

讲好品牌故事是为了让消费者记住，而留下消费者除了产品品质过硬，同时还要懂得营销，提升用户体验，才能让品牌持续放光。

各国都在玩香薰

数据显示，家居香氛已成为全球价值4 000多亿元的“嗅觉经济”领域的新风口，在美国，家居香氛一年的零售额可达64亿美元。

专家曾预计，中国室內空气清新产品市场2016-2021年年均增长率将达7.2%，其中香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增长最快。

在“嗅觉经济”与“悦己理念”的加持下，不管是国内还是国外，都对香氛赛道“虎视眈眈”，各出奇招纷纷入局，以参与到市场的“掠夺”中。

奢侈品牌罗意威推出全新居家香氛蜡烛系列，包括柏树球、甜菜根、番茄叶、香菜、杜松子等很多新奇的味调；瑞典香氛品牌Byredo与瑞典家具巨头宜家合作推出了Osynlig系列香薰蜡烛，其有三种基调：清新调、花香调、木香调，共13种味道，起售价为5美元。并且Byredo 创始人公开表示：“我不认为有其他任何气味比家的味道更能代表2020年。家中的气味是非常情绪化的，在很大程度上将影响我们在家中的感受。”

不过，韩国才是最早嗅到香薰商机的国家。

从2015年起，韩际新世界免税店的空气香氛销售额同比增长了60%，值得注意的是，在2017年秋季时，香薰蜡烛、香薰扩散器等物品的销售额同比大涨了90%。可以说韩国对香薰市场的布局非常成功，并且带来了很好的收益。韩国热销香氛品牌cocodor，因为安全的植物香用料和每瓶不到100元的亲民价格，一直稳坐韩国香薰市场前3名。

视线拉回国内市场。

目前，国内市场虽然出现了很多国外的香薰品牌：Diptyque、祖马龙等，但因为定位太过高端，价格较高，所以消费人群受限。不过，国外品牌普及了香薰的意义，让更多消费者了解香薰，认识到香薰的作用，无疑是给国产香薰铺出了一条大路。

现在国内知名的香薰品牌有：气味图书馆、RECLASSIFIED调香室、野兽派、观夏等多个品牌，也有以香水为主要产品线的品牌开始涉猎香薰市场。

与国外相比，国内香氛市场虽然刚刚起步，但这中间有着非常大的提升空间，将会成为前景不可估量的市场。

破局之道

香氛本就是一门重在体验的生意，一小部分消费者会根据介绍选择线上购买，但更多的消费者都是想在体验后再购入，所以线上、线下联动，才是多数香薰品牌必选的销售方式。

因此，香薰品牌想要破局需要四步：

第一步：注重内容积累，善于利用社交平台和直播，进行大范围精准的内容投放；

第二步：保证产品品质，贴合营销宣传点；

第三步：加强网络营销，推进线上、线下相结合，增强用户体验，通过线下多种场景式的全景展现，提高用户个性化体验。但这一点需要一定的资金链支持，对于有能力的企业可以满足消费者的线下体验，对于刚起步的企业不要盲目追崇，先做好线上市场，再布局线下才稳妥；

第四步：卖点创新，包括产品的外觀设计、名字以及精心编织的美丽故事。既要贴合中国消费者审美偏好，引起消费者的共鸣，还要满足消费者对于个性化的需求。特别是对千禧一代，他们更青睐产品的个性化、去标签化、定制化。企业可以打造明星产品，紧跟时尚潮流，用生活味道调动起消费者的兴趣。

目前，《商界》统计发现，小红书关于国产香氛的笔记超过10万条，抖音、快手、B站、微博等社交平台的种草贴比比皆是，这也让更多消费者了解香薰，愿意去尝鲜。

不可否认，国产香氛是一个具有想象力的行业。不过目前大多数国产香薰的价格偏低，均价在10～200元，极少限量款产品在300～500元；其次入局门槛不高，市场监管不严，品牌创新力度减缓；再者，没有品牌愿意打破常规，推出更有品质的中高端香薰。即便满足现阶段的需求，也不会持续太久。

由此可见，国产香氛想在香氛行业中占据一席之地，甚至取代国际大牌，恐怕还有一场硬仗要打。