阮玲娜

摘 要：新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，和电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体环境中博物馆传播方式呈现多元化。新媒体作为互联网的主要组成部分，创新了博物馆传播模式。文章选择新媒体环境为着手点，分析博物馆的线上传播策略，给出了具体的优化与解决措施。

关键词：新媒体;线上传播;具体策略

0 引言

博物馆承担着传播文化与弘扬历史文化的责任。新媒体环境中博物馆面临着新的问题，需要思考如何更好地发挥自身文化传播的职能。近些年数字博物馆、智慧博物馆等理念得到推广与发展，各个大型博物馆依托新媒体技术不断拓展自身的影响范围，提供差别化服务，并借助线上传播方式推动博物馆事业健康发展。

1 新媒体环境中博物馆线上传播的重要性

新媒体相对于传统的传播平台来说，其信息传播的时效性和互动性更加明显，是吸引更多人关注的重要突破口。借助新媒体搭建的各类信息互动平台，可以实现与参观者的互动，对于改进模式、加强创新具有重要意义。当前的新媒体平台包括微博、微信公众号以及各种短视频平台，这些都是快速达到宣传目的的有力武器。以短视频为例，当前的抖音、快手平台有庞大的用户群体，通过具有针对性的宣传，可以更好地将区域的饮食文化和民俗文化呈现给广大人民群众，从而让更多人了解区域的文化，增强自身影响力。

近年来，新媒体在博物馆行业的发展过程中表现出了越来越重要的作用。新媒体借助互联网信息除了搭建各种宣传造势的平台之外，还可以通过与博物馆软件的合作，为前来参观的人提供更多便利服务。利用软件进一步满足人们旅行的实际需要，搭载各种线上App还可以提升博物馆文创产品的销售水平。在互联网时代，线上经营已经成为一种重要趋势，借助线上平台，博物馆的文创产品可以更有效地扩大经营范围，面向全国，甚至是海外，从而提升博物馆的经济效益。

2 新媒体环境中博物馆线上传播存在的问题

2.1 传播主体单一，大众参与度不高

当前，我国对于新媒体的利用还处于起步阶段，大量新媒体功能还没被挖掘出来。对于博物馆行业而言，传统的经营服务模式正处于转型的初级阶段。当前的传播主体非常单一，传播主力仅限于当地的博物馆管理部门、经营企业以及传统媒体。传播的内容也相对传统，缺乏新意，大部分博物馆的宣传内容仅包括景点简介，活動信息非常少。在新媒体时代，自媒体发展快速，个体的传播力度不容忽视。文化的传播也需要积极创新，朝着多元化的方向发展，博物馆也应该重视发展自媒体力量，为博物馆经济发展提供更多助力。

2.2 传播平台的知名度较低，新媒体的渠道匮乏

当前的媒体传播主要是通过电视台、报纸以及区域网站进行传播，但实际传播中会受到很多因素影响，传播范围及影响力有限，经常处于市场竞争中的弱势地位。各地博物馆企业对于网站的建设不够重视，存在更新信息慢、优化推广滞后、浏览量低等问题，难以形成有效的影响力。传播渠道的匮乏导致发布信息的影响力大大受到影响，这也在很大程度上影响了受众群体对博物馆的好感。

2.3 传播内容相对陈旧，缺少足够的吸引力

有些博物馆的历史文化知识在传播时存在内容单一的问题，无法吸引受众，不利于提升博物馆影响力。具体表现在以下几个方面：第一，传播的信息单一、陈旧，涉及的内容较少，很少会延伸到文化、历史、饮食、民俗、科技等领域;第二，内容模式化;第三，内容雷同现象非常严重，缺乏特色;第四，内容呈现方式非常陈旧。

当前文化传播的内容、形式大都存在一定程度的雷同现象，传播者缺乏创新意识，大部分都是利用模板介绍博物馆，因此严重缺乏个性化体验和互动分享等内容。很多博物馆依然使用的是图片加文字的方式发布信息，缺乏个性化、高质量的短视频分享，难以引起群众的兴趣。传播的管理人员对时下多元化和个性化的发展趋势缺乏了解，因此在很大程度上限制了博物馆事业的发展。

3 新媒体环境中博物馆线上传播策略分析

3.1 统筹资源，拓展传播渠道

就当前存在的资源和传播渠道问题，博物馆相关部门需要做好以下几个方面的工作：第一，政府部门需要重视、联合相关产业，组建优质的传播队伍，借助抖音、快手等新兴的社交媒体，打造多元化生成、多渠道传播的方式，拓展文化传播新渠道;第二，在互联网门户网站、微信公众号、微博等平台策划博物馆景点的摄影比赛、达人秀以及分享活动等，为用户搭建交流的平台，丰富群众对景点的认识;第三，举办线下主题或民俗活动，在博物馆日或各种传统节日时邀请影响力较大的媒体参与并进行宣传;第四，做好广告的宣传工作，利用城市的影响力，激发群众对当地文化的兴趣。

3.2 激发参观者的协同创新

新媒体环境中，每个人都是自媒体，因此博物馆管理部门需要客观看待个人的价值。博物馆传播是以博物馆消费为核心的活动，参观者既是体验人员，也是消费者。因此，博物馆应该打破传统博物馆行业中集中生产、单向传播的模式，通过积极搭建交流平台，吸引优质的宣传力量，借助自身的影响力，更好地参与生产与传播活动，并根据消费喜好和情感需求制定相关的策略，激发创新意愿，为博物馆经济的发展注入新的活力。另一方面，博物馆需要提升对群众感受的重视程度，积极调整相关的板块内容和表达方式，更好地满足参观者的需求，针对不同群体都能够彰显自身特色的文化内容。

3.3 挖掘地方特色，提升竞争力

传统的博物馆行业传播内容单一、粗糙，难以展现博物馆的内在魅力。对此，管理人员应该重视挖掘自身特色，从而提升竞争力。笔者建议从以下几方面做起：第一，建设自身的文化平台。博物馆经济应该优化顶层设计，打造阶段性主题，加强区域内景点的合作，从文化层面、历史层面入手，在传播新的博物馆理念的同时，做好文化的继承与发扬工作，从而吸引更多参观者，扩大影响力。第二，借助短视频平台，宣传造势。当前通信技术不断提升，智能手机大范围普及，流量资费不断降低，观看、分享短视频已成为日常生活中的常见形式。博物馆负责宣传的工作人员应该积极学习，合理利用现代媒体手段，制作能够被大众欣然接受的主题和形式，从而引导参观者激发对博物馆文化的兴趣。

3.4 发挥大数据优势，促进传播质量的提升

新媒体环境中博物馆要做好受众喜好分析，要重视吸引参观者，让参观者体会到博物馆的魅力。自媒体时代交流互动日益频繁，因此参观者的意见对于景点的发展具有重要意义。在利用大数据技术收集人民群众的网络行为数据的同时，需要根据内容进行分类，并利用数据分析的结果，对用户的喜好和习惯进行评估，从而优化服务，创新产品，实时进行内容的调整，为参观者打造精准服务，提升博物馆的服务效果，促进文化的传播。

例如，博物馆在线上传播文化时，需要考虑目标用户的习惯，选择合适的沟通方法，激发用户的情感共鸣。首先要做的是将博物馆从“高楼”上请下来，选择民众容易理解的方式传播文化;其次，传播过程中需要将文化与时代背景融合，切实发挥大数据的作用，增加博物馆文化的传播效果;最后，还可以创办网络展厅等，实现线上传播的升级。

3.5 进一步完善组织架构

随着市场经济全面取代计划经济，原本单位办的职工俱乐部承担的群众文化工作重新回到政府设置的群众文化机构中。但随着社会经济高速发展，原有的基层群众文化机构的设置已经不能满足群众文化需求。在这样的背景下，社会公共文化教育机构的重要性逐渐显露出来。

博物馆所在地的政府要出台支持政策与方法，将博物馆线上传播作为文化建设的主要内容，顺利实现推进和谐社会文化建设的目的：基层地方政府要重视提高文化部门干部的素养，奠定文化工作开展的基础;发挥博物馆舆论引导作用，主动组织、开展各类型的活动，与博物馆工作结合起来，提高线上传播的质量;制订长效激励机制，利用制度鼓励工作人员开展线上工作，并将其纳入绩效考核制度中。

3.6 积极培训员工

在新媒体环境中，博物馆想要跟上时代的发展，必须培养出精通新媒体运营的员工。基层博物馆可以有计划地派员参加大型博物馆或机构的培训，学习最新的宣传模式并结合博物馆的自身情况制订出有效的宣传方案，帮助博物馆“走出去”。而博物馆在举办内部培训时，应全面分析市场的需求，确保培训计划的可行性。

3.7 结合传统文化

博物馆应重点选择可以在当前文化发展中依然具有价值的传统文化内容。习近平总书记曾谈道：“在去粗取精、去伪存真的基础上，坚持古为今用、推陈出新，努力实现中华传统美德的创造性转化、创新性发展”。因此，我们要深刻意识到在文化创造性转化的同时，全面落实文化转化，避免只成为一种口号，停留在纸面上无法落实。这就需要对传统文化中的精华与糟粕进行科学辨析，坚持根据实际情况创造性转化傳统文化。

这就要求我们认清楚传统文化的价值，对其中优劣可以准确辨析。找寻传统文化中适合当前文化发展的内容，合理借鉴与吸收，可以继续发挥优秀传统文化的价值。例如，古代社会提倡“三从四德”，其中明显有封建思想残余，无法为当前文化发展所使用。但是如果可以在家庭美德教育中使用其中关于重视家庭德行操守的内容，就可以对当前文化发展产生较积极的影响;再如，传统文化中强调“孝悌忠信”，其中有一些关于忠孝的错误认知，但这一思想中的有些部分放到现代社会却并不过时，只需要去粗存精地继承，就可以达成创造性转化传统文化的目的。中国特色社会主义文化本身就是对文化的创造性转化与创新性发展。现如今国家提倡的“以人为本”，就是对传统文化中“以政裕民”与“以民为本”思想的转化使用。因此，博物馆在设计展览时也需要对传统文化中的精华进行坚定不移地继承与发展，实现古今中外的综合性发展，最终实现文化自信与弘扬传统文化的目的。

3.8 采用线上直播方式

通过线上直播的方式让博物馆在各网络直播平台相继亮相，不仅是一种前所未有的宣传手段，同时也是历史文化和现代科技的携手合作。虽然去年新冠肺炎疫情的突然爆发为人们日常的生产生活带来很多不便，但也为博物馆线上业务的开发提供了动力，加快了其发展的步伐。通过国家文物局的牵线和指引，我国众多博物馆联合新浪、快手、抖音和淘宝等直播平台开启了线上云直播之路。

这种直播模式不仅为广大用户提供了一个轻松自由的交流平台，同时通过主持人与观众之间及时的交流和互动，进一步提升观众的投入感和参与感，而且这种即时性和互动性的直播模式成了继“云展览”之后的又一种新的对话方式，进一步增加了观众对博物馆的了解。随着访问量的提升，人们对于博物馆的关注度越来越高，同时也体现出博物馆直播所具有的巨大发展潜力。云直播模式不仅将博物馆的内部现状、历史发展、文物来源等淋漓尽致地展现在观众面前（这种独特的直播模式也深深地吸引着观众的注意力），同时也是一种强有力的宣传方式，激发观众对博物馆的兴趣。例如，淘宝曾将西安碑林博物馆搬上直播平台，由讲解员白雪松担任直播主持人，用一种类似于脱口秀的方式对馆中的文物以及相关历史来源进行讲述，诙谐幽默的讲解风格可谓是独树一帜，让人眼前一亮的同时达到了非常好的宣传效果，使西安碑林博物馆在广大观众心目中留下了深刻印象。以至于很多网友在新冠肺炎疫情结束后自发到西安碑林博物馆参观留念，并主动将其介绍给身边的朋友亲人。

4 结语

综上所述，新媒体环境中，传统的文化宣传模式已经不符合时代发展的潮流，更不能满足受众的个性化需求。因此各博物馆负责人员应该提升重视程度，借助新媒体平台，创新传播方式，在信息的传播过程中提升对消费者意见的重视程度。借鉴先进管理经验，做好文化传播工作，打造品牌形象，推动博物馆的进一步发展。■

参考文献

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