刘义菡 林 一

表演艺术作为一种形象化、情感化的社会意识形态形式，与经济基础、物质生产以及政治生态等上层建筑之间有着密切的内在联系。作为一种精神生产的产品形式，表演艺术具有与一般物质产品相同的经济收益属性；同时，其审美效益、娱乐功能和教育作用又构成了其特殊的精神属性、社会效益属性和意识形态属性。表演艺术机构作为表演艺术文化产品或服务的提供者，因表演艺术的特殊属性具有较强的社会功能和经济价值。因此，表演艺术机构可持续性发展也一直属于学术研究的前沿问题。表演艺术机构的生存状态和发展态势虽然随着近年大众对文化消费需求的上升而有所好转，但因受“鲍莫尔成本病”对表演艺术生产率的桎梏，在实现利润收益方面的表现仍不尽如人意。另外，政府资金的减少、娱乐类型多样性的增加、文化艺术市场竞争的加剧以及观众数量的限制，也使得表演艺术机构自负盈亏的压力与日俱增。表演艺术机构是否拥有自负盈亏的能力以及如何培养这种能力成为众多学界和业界人士探讨的热门话题。在市场化竞争的大背景下，无论是营利还是非营利表演艺术机构，票房收入都是维持机构平稳运行的主要手段。Rentschler等(2002)建议文化艺术机构的主要目标必须集中于观众的发展和门票销售额度的增加来提高盈利能力和业绩。(1)Rentschler, R., Radbourne, J., Carr, R., Rickard, J., “Relationship Marketing, Audience Retention and Performing Arts Organizations Viability”. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2002, 118-130.然而，很明显，很多表演艺术机构在过去和现在对会员发展、场馆管理和上座率作出的营销努力并没有达到机构利润业绩目标，因此，需要确定新的发展战略和策略。……