周智熠

摘 要：在新媒体时代下，苏州博物馆虽然紧跟时代步伐，选择了不少新媒体媒介来推广自己、传播信息，但是并没有取得较好的效果，甚至可以说从这些渠道获得的回报是微乎其微的。文章分析了苏州博物馆的现状，并以此提出新媒体时代下的几点传播推广策略。

关键词：博物馆;新媒体;虚拟展厅

一、苏州博物馆现状

截至2020年12月，苏州博物馆实体馆藏文物总计约13万件，官方网站推出数字馆藏文物共计4051件，藏品数字转化率为3.13%①。其中织绣类、文具类、书法绘画类和陶瓷类数字藏品占所有数字藏品的49%②。这样的低转化率很大程度上限制了用户想通过这种途径了解苏州博物馆的兴趣。

在社交平台方面，苏州博物馆入驻了近年来最为热门的微博和抖音。微博情况为粉丝数48万，但单日互动量仅为1000左右③。经笔者调查，苏州博物馆发布的微博类型多为互动类微博，并且互动类微博中的大多数都是文化知识问答，但是笔者在调查过程中发现，苏州博物馆微博的管理人员并没有在与参与互动的用戶结束互动后，及时给出正确答案和解释，就算是粉丝在该条微博下评论寻求答案和解释时，苏州博物馆微博的管理人员也并未对其进行解答。这样一来，这种互动模式会越来越不受粉丝关注，导致了发再多的互动类微博都无法提高互动量这一情况的出现。

抖音的反馈则更为惨淡，苏州博物馆的抖音账号从建号到本文截稿共发布了16个作品，共获赞782个，可以看出这些作品并没能受到用户的追捧。而这些没能受到粉丝喜欢的作品导致了苏州博物馆的抖音账号没能引起其他用户的注意，从而造成了粉丝少的最终结局。总之，一系列的因果关系让苏州博物馆在抖音平台上未能取得很好的宣传推广效果。

二、新媒体时代下苏州博物馆的传播推广策略

（一）网站需要打破常规

就目前而言，苏州博物馆的官网页面过于死板、静态。对用户而言，进入官网后看到的只有一张张图片、一段段文字和一个个需要点击的链接，很难被吸引从而长时间地停留在网站，只会查询到自己所需信息后就关闭。这样一来，无论博物馆在官网设置多少互动内容都是无效的，只有吸引到用户，网站里的互动板块才能真正起到作用。

官方网站作为一个博物馆最重要、最直接的传播途径，它不应该只起到简单的查询作用，不能只是博物馆的“门面”，它应该让对博物馆感兴趣的人加深自己的兴趣，从而决定来到博物馆进行参观。如果要达成这个目标，那么在官网设计上就不能循规蹈矩，要做出创新。例如，故宫博物院在官方网站的设计上就做出了不同于常规的改变，其在首页最显眼的地方设置了一个最新消息的自动切换区，并且将自动切换区的照片都设置为一种由远至近的动态效果。而大都会博物馆的官网则是直接将本馆宣传片放置在首页最明显的位置，使用户愿意花时间看完短片后再进行原计划的信息查询。这些却能让用户感受到一个不同的网站，一个“活”的网站，从而使网站吸引用户的关注，让用户愿意花时间探索这个网站的其他功能。

（二）数字化进程需要加快

经笔者调查发现，各博物馆都推出了自己的数字馆藏，但是效果大多不尽如人意，只有中国国家博物馆、大英博物馆和艾尔米塔什博物馆的馆藏数字转化率达到了20%及以上，多数博物馆的馆藏数字转化率不足10%。苏州博物馆的馆藏数字转化率只有3.13%④，这对于不能亲自参观博物馆的观众来说，是极其不方便的。这种低转化率是不符合开放数字馆藏的最初目的的，只有数字馆藏越多，才能吸引到越多的观众亲自到博物馆参观，所以博物馆需要加快馆藏的数字化进程。

（三）虚拟展厅需要更加真实

虚拟展厅的出现不仅是大势所趋，更是观众们的期望，而且虚拟展厅不仅解决了博物馆空间限制还直接保护了藏品安全，间接保护观众安全，后者在2020年体现得尤为明显。在新冠肺炎疫情防控期间，博物馆都采取了闭馆来抗击疫情，当观众不能亲自参观博物馆，虚拟展厅就成了他们的第一选择。可以预见，虚拟展厅一定会越来越受关注，因此虚拟展厅的建设也就成为了博物馆的重要工作。

苏州博物馆在虚拟展厅里加入了引以为傲的建筑，但是由于技术的限制导致了虚拟展厅没能涵括整个博物馆，而且在场景切换并没能做到十分流畅。不同于苏州博物馆，一些博物馆在虚拟展厅的建设上就选择了与专门的机构合作或借助智能设备进行。比如大英博物馆与谷歌地图合作，推出了以谷歌地图为基础的虚拟展厅;故宫博物院借助VR设备推出了“V故宫”。专业机构的加入和专业设备的使用，让这些博物馆的虚拟展厅更加真实和稳定。

笔者认为，在目前技术发展阶段，虚拟展厅在建设上不一定要追求更大的面积和更多的功能，而是要提高虚拟展厅的还原度和保持较高使用流畅度。虚拟展厅建设的初衷就是让观众随时随地“进入”博物馆，所以其他内容应该是锦上添花，而不能为了加入这些功能而降低虚拟展厅原有的质量。

（四）移动终端需要与其他平台有所区别

在移动终端方面，苏州博物馆的软件功能较少且多与官网功能重合，这让用户无法在这一平台享受到不同于其他途径的功能。对比故宫博物院，它针对不同需求的用户推出了一系列的软件，如专注陶瓷的“故宫陶瓷馆”、介绍馆中展览的“故宫展览”和游戏软件“皇帝的一天”等，让用户十分乐意、愿意下载这些软件以获得不同的体验。

因此在开发移动终端时，就应该考虑到电脑端与移动终端的差异，在将官网功能移植到移动终端时对其进行优化。且移动终端的功能开发也应该与官网做出区别，可以在软件里加入官网没有的功能，比如一些与博物馆藏品有关的互动小游戏，通过寓教于乐的方式吸引用户的注意力。

（五）社交平台需要满足用户需求

经笔者调查，苏州博物馆虽然入驻了一些热门社交平台，但是无论从粉丝数量、作品数量还是作品受到的欢迎程度来看，取得的效果都不算理想。这些社交平台最重要的特性就是互动性，但是就苏州博物馆目前情况来看，它并没有将平台的互动功能完全利用起来，空有账号而不利用，导致了本应收到最多反馈消息的平台只能得到寥寥无几的互动数。

社交平台需要满足用户的自我表现需求，在社交平台里，我们可以看到人们愿意表达内心的感受，所以社交平台的开放性就可以被视作一个展示自我的舞台，并且因为微博、抖音等平台的社交特点不同，人们还会在潜意识中对表述的内容加以选择，给自己塑造不同的形象来达到表现自我的目的。因此，博物馆应该针对不同软件发布不同的信息，比如在微博就发布高质量的照片，在抖音就发布一些容易让用户记住的短视频。

社交平台还需要满足用户的互动需求，目前网络上流行的社会互动方式主要是转发、分享、评论、点赞，用户通过这些方式与其他用户进行交流。因此，博物馆社交平台管理人员也应该积极回应用户，与用户完成一个双向的互动。

（六）博物馆需要拟人化

如果博物馆将自身设定成一个人，并为其设计一个具体的性格，用真实人类的方式与公众互动，那么在传播过程中就更容易引起用户的共鸣和回应。例如四川广汉三星堆博物馆，工作人员就在微博中将本馆称为“我堆”，粉丝们也在影响下将三星堆博物馆称为“堆堆”。这样一来，三星堆博物馆就依靠拟人化的幽默“性格”在社交平台，受到众多用户的欢迎。拟人化以后，可以再通过建立“社交关系”强化拟人效果，与其他账号进行互动，在“社交”过程中传播信息，这样的模式不仅传播了信息，还让用户加深了对信息的印象。

注释：

①②数据源自苏州博物馆官网。

③数据源自苏州博物馆官方微博。

④数据均来自各博物馆官方网站。

参考文献：

[1]宋雨秋.社交媒体背景下的博物馆影像传播[D].北京：中国社会科学院，2018.

[2]郝京石.新媒体环境下我国当代博物馆形象建构与传播策略研究[D].长春：吉林大学，2020.

[3]李季桐.新媒体时代我国博物馆传播的信息传播方式研究[D].沈阳：辽宁大学，2015.

[4]赵雪.新媒体下我国综合性博物馆的信息传播发展[D].昆明：云南大学，2016.

[5]李何庆.整合品牌傳播视角下的苏州博物馆传播策略研究[D].苏州：苏州大学，2019.

[6]刘洁.论在新媒体时代下博物馆的运营宣传[J].中国民族博览，2019（14）：223-224.

[7]陈述侃.浅谈如何运用新媒体强化博物馆宣传工作[J].大众文艺，2020（18）：56-57.

作者单位：

四川文化产业职业学院