俞华 徐娜

直播电商是指通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式；电视购物是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品，通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式；传统电子商务是指在互联网上以电子交易形式进行的交易活动和相关的服务活动。三者同为线上购物，本文对三者进行比较分析，探索发现直播电商的优缺点，以及直播电商与电视购物、传统电商之间的差异。

一、直播电商的优缺点

（一）直播电商的优点：与线上平台的平面图片相比，直播更加直观、真实，互动性体验感更强

直播可以让消费者直接地看到商品的方方面面，有的主播还可以根据粉丝要求进行多种搭配，消费者可实时查看搭配效果。主播实时的语言和情绪、观众的即时反馈，相比于纯粹的图片和短视频会让商品呈现更加真实，易于获得信任。同时，直播间有实时交互渠道，能够让用户感知到高质量服务，用户诉求可以较快得到回应。如直播云逛街，可以更轻松地满足消费者的购物社交体验；源头看批发，可以在更充沛的货源下满足消费者的挑选欲；工厂看制造，可以让消费者溯源了解产品生产过程。

“实时互动+视频”的呈现方式，有利于建立直播品牌以及带动粉丝效应。直播的持续曝光，能够让主播持续积累粉丝并形成个人品牌，降低了用户和商品之间的信任成本。

此外，传统的营销长链具有跨平台、碎片化、数据黑盒、随缘投放等特点，而直播的营销短链具有封闭场景、集中爆发、数据透明、ROI合理等特点，相比之下，直播营销明显优于传统营销。……