跨境电子商务物流模式创新与发展趋势研究

2021-08-11李文君

商场现代化 2021年11期

摘要：跨境电子商务在全球日益普及，并在中国“一带一路”倡议的背景下蓬勃发展，这与联合国针对南方国家的可持续发展目标产生了共鸣。在本研究中，我们以中国第一家跨国电子商务公司之一的京东为研究对象，探讨供应链创新活动如何成为企业商业模式创新的核心。数据收集自京东的高级经理、公司内部文件和公开的在线资源。

关键词：跨境电子商务;物流模式;创新;发展趋势

随着互联网的普及和信息技术的进步，电子商务在全球范围内蓬勃发展。因此，越来越多的企业通过互联网进行业务，更多的消费者在网上购物。世界贸易组织将电子商务定义为通过计算机网络销售或购买货物或服务，其方法专门设计为下订单和接收订单。此外，跨境电子商务通过电子商务平台来完成交易、付款和结算，以及通过跨境物流服务完成国际商业交易，代表不同的交易。

一、“一带一路”背景下跨境电子商务背景

虽然跨境电子商务具有国内电子商务的诸多特点，但主要区别在于，商家和客户可以通过互联网从世界各地销售或购买商品或服务，这使得跨境电子商务比国内电子商务更加复杂。中国跨境电子商务的快速发展是在“丝绸之路经济带”和二十一世纪“海上丝绸之路”的背景下，以其流行的“一带一路”而闻名的。这已经成为当今中国在全球经济中角色演变的讨论最多的话题之一。总的来说，“一带一路”沿线65个国家，贯穿亚欧非，东亚经济圈活跃，欧洲经济圈发达。从经济发展来看，“一带一路”沿线国家多为中低收入国家。通过“一带一路”倡议，与中国合作的国家跨境电子商务交易的数量正在逐步增加。前三大出口商品为电子电气设备及零部件（出口1165.9亿美元）、机械及电器（出口920亿美元）和钢铁产品（出口237.2亿美元）。

作为一项官方倡议，“一带一路”由中国国家发展和改革委员会（NDRC）、外交部和商务部监管，并得到国务院的批准，国务院是中国的主要行政机构。“一带一路”倡议代表了中国实现“可持续发展目标”和加强全球供应链的官方政策，主要是发展中世界和发达世界部分地区的基础设施项目。中国主要为“一带一路”沿线国家提供基础设施建设、能源建设、产能合作、国家基础服务、投资并购、进出口贸易、技术出口等服务。在中国政府的支持下，跨境电子商务在中国蓬勃发展。到2015年，中国跨境电子商务企业超过20万家，电子商务平台超过5000个，2017年跨境电子商务（包括零售和B2B）整体交易规模达到7.6万亿元。艾瑞咨询（2018）估计，跨境电子商务将在数年内保持增长势头，并将成为该国外贸额的重要组成部分。商务部表示，中国跨境电子商务网络覆盖全球220个国家和地区。然而，在发展过程中也出现了一些挑战，如物流、通关效率、电子支付、退税等。物流由仓储、分拣、包装和配送组成，在跨境电子商务交易中发挥着重要作用，因为它连接了卖家和买家以及供需双方。

目前，海外仓库和保税仓库是主流的物流解决方案。一些跨境电子商务企业正在建立自己的海外仓库，在其商业生态系统中产生商业模式创新和演变。“生态系统”的概念，强调了生物体和物理环境的不可分割性，将它们视为一个整体系统。受此启发，“商业生态系统”的概念，它是指为客户创造价值的经济共同体，包括组织和个人之间的互动，包括供应商、主要生产商、竞争对手和其他利益相关者。还强调，我们必须将企业视为涉及各个行业的商业生态系统的一部分，而不是单一行业的一员。商业模式创新可以创造竞争优势，许多研究分析了供应链管理（SCM）背景下的商业模式创新。然而，据我们所知，很少有研究在跨境电子商务的背景下考虑这一点，并将供应链创新作为商业模式创新的核心。我们称这种观点为基于供应链的商业模式创新。具体而言，本研究试图回答以下研究问题：SCM如何促进跨境电子商务的商业模式创新？为了回答这一研究问题，我们借鉴了中国最早开展跨境电子商务的跨境电商公司京东的经验。本研究采用商业生态系统生命周期和商业模式画布，对供应链商业模式进行深入分析，为供应链管理文献提供参考。此外，我们提出了六个命题，详细阐述了基于供应链的商业模式创新机制。针对跨境电子商务供应链环境下企业创新研究的有限性和我们“如何”研究问题，采用了一种单一的案例研究方法。从这个意义上讲，探索性案例研究被认为是一种适当的研究战略，通过依赖若干证据来源，在复杂的背景下捕捉正在调查的现象。

二、企业概述

京东是中国最大的自营式电商企业，在线销售计算机、手机及其他数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆品与其他个人護理用品、食品与营养品、书籍与其他媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品等13大类3150万种SKU优质商品。2013年，活跃用户数达到4740万人，完成订单量达到3233亿。2010年，京东跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年3月30日正式切换域名囊括一个事业部，涉及金融、拍拍及海外业务。京东创始人刘强东担任京东集团CEO。2014年5月22日，京东集团（纳斯达克股票代码：JD）正式在纳斯达克挂牌，股价（2014年6月1日）25美元，按此计算，京东市值为340亿美元，成为仅次于阿里、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。

在业务创新转型阶段，京东做出了有利于公司发展的决策，特别是物流业务创新业绩，赢得了合作伙伴和投资者的认可。因此，我们选择了这家公司作为一个优秀的案例来探讨我们的研究问题。

三、跨境电子商务物流模式创新

1.可视的包裹运输

物联网这个概念如今在企业中得到越来越多的应用，其概念简单地说就是物物相连的互联网。如果进一步理解则有两层意思：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络;第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信。因此，物联网的定义是通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现对物品的智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。

在如今电商的竞争中，用户体验逐渐成为大家关注的焦点，配送的速度是用户体验的关键点之一。此外，对于电商企业来讲，采购进来的商品，既不能库存时间太长也不能断货;库存时间长会占用资金，而缺货则会影响用户体验。京东商城的每个库房都分三个大部分，最前面是收货区，中间是仓储区，后面是出库区。在收货区，厂家送来的货物进行质量抽查后，每个商品都要贴上条形码作为识别这个商品的“身份证”。然后，商品全部在仓储区上架入库，在货架上每个架位都有编号，在上架时理货员会扫描货物的商品条形码与货位进行关联，并上传入系统。这样，订单在生产时，取货员只要根据系统记录的货位去相应货架上取货，不用核对商品的名称。

通过GIS系统，物流管理者在后台可以实时看到物流运行情况，同时车辆位置信息、车辆的停留时间、包裹的分拨时间、配送员与客户的交接时间等都会形成原始的数据。这些数据经过分析之后，可以给管理者提供更多、更有价值的参考。

在北京5号仓库生产的子订单包装好后，就放在待发货区。在北京、上海、广州是由京东自己的配送队伍在配送，在其他城市，京东给每个快递公司的货都分区域摆放好。每个区都有联网电脑，快递公司把货拿走的同时，会进行电脑扫描，此时用户在页面上看到的订单信息会变为已经配送。

用户在自己的页面上可以观察到这个订单每个时间分别到达什么位置。比如，什么时间到达配送站点，什么时间分配给配送员等。目前，很多电子商务企业甚至是淘宝网的大卖家基本都能提供上述物流信息查询的服务。

京东商城上了一套GIS系统之后，用户可以在京东页面上看到自己订单的实时移动轨迹。这个GIS系统来自于京东商城CEO刘强东的创意。他在一次阅读客服简报时发现，有32%的用户咨询电话是货物配送以后打来的。用户打电话来，大多数询问订单配送了没有、目前到哪了、什么时候能到等。刘强东认为，实际上客服人员根本无法知道每一张订单到达的具体位置，也不可能准确地告诉用户到达时间。因此，用户这样的咨询电话往往是无效的，与其让用户打电话来问，还不如让用户自己实时地看。这样就减少了用户的麻烦，提升了用户体验。在刘强东的提议下，京东商城开始开发GIS系统，半年后投入使用。

由于京东在初期没有足够的资源开展业务，因此必须依靠第三方平台来获取潜在客户。尽管使用合作伙伴的渠道可能会导致收入下降，但公司可以利用合作伙伴的实力来扩大潜在客户的范围和收入。在第三方平台上运营的商店可以为外国客户提供多种语言的在线咨询和回答查询，并根据他们的消费偏好自动推荐产品。此外，客户还可以对产品发表意见，为其他客户提供参考，共同创造价值。主要活动包括从国内供应商和运营商店采购，而主要合作伙伴是与国内供应商和物流公司以及跨境电子商务第三方平台，主要成本为管理费、物流费、海外仓库建设费、第三方平臺佣金。京东的商业模式代表了通过第三方跨境电子商务平台开展业务公司的商业模式。

进口业务旨在为国内网购者提供高品质的国外产品，并为其他进口电子商务公司提供端到端的供应链服务，提供无障碍、降低成本、降低风险等好处，并完成工作从差价中获利。相关的销售渠道是一个名为天猫的第三方平台和一个名为海淘乐的自营在线商城。为了更好地了解客户的需求，解决购买过程中出现的问题，京东成立了客户服务团队，提供个人帮助和自动推荐。特别是天猫上的商店，像亚马逊和eBay上的商店一样，允许顾客提供评论，给出评价和建议。在进口业务中，主要资源是海外仓库和保税仓库;主要活动是从国外供应商采购并经营门店和商场;主要合作伙伴是国外供应商、物流公司和第三方平台。与出口业务相比，除了建造海外仓库的成本外，主要成本几乎相同。进出口在渠道、收入流、关键活动和关键合作伙伴关系方面有着相似的商业模式。京东开拓新产品，开拓新的进口市场，使国内网购成为客户群，国外供应商成为直接供应商。此外，新的商业模式与新的电子商务平台天猫建立了新的关系。提升用户体验的同时，GIS也提供了物流队伍的实时监控以及原始的数据以提升整体的物流管理水平。GIS系统使物流管理者在后台可以实时看到物流运行情况，同时车辆位置信息、车辆的停留时间、包裹的分拨时间、配送员与客户的交接时间等都会形成原始的数据。这些数据经过分析之后，可以给管理者提供更多、更有价值的参考。比如，怎么合理使用人员，怎么划分配送服务人员的服务区域，怎么缩短每单票的配送时间等。通过大量的数据分析，以优化整个配送流程。另外，通过对一个区域的发散分析，可以看到客户的区域构成、客户密度、订单的密度等，根据这些数据进行资源上的匹配。

2.建立销售预测关系

对于电商企业来讲，采购进来的商品，既不能库存时间太长，也不能很快断货，库存时间长会占用资金，而用户下单后缺货则会影响用户体验。预测销售，根据销售量来备库，是电子商务企业供应链核心的能力。另外，对于用户体验来说，商品离用户越近，配送速度越快，消费体验越好。因此，采购来的商品具体分配到哪些仓库，每个仓库分配多少，这也是供应链中的核心技术。对于那些销售了很长时间的产品，比如笔记本电脑，已经完全可以根据历史数据进行备货。京东的3C类产品平均库存周转率为12.6天。尽管价格波动非常快，但将库存周转率缩短为12.6天，往往在该商品价格还未跌时，就已经销售完毕。这样，京东的采购人员会频繁进行采购。甚至对供应商开放平台，供应商可以在后台实时看到自己商品的销售情况以便及时补货。

任何供应链体系的建立和最优化运行都是由大量的历史数据分析计算，由此指导进行进货、分配仓库等。京东有所长，也必有所短。对于百货的某单一品类，受经营时间和经验的影响，其累积的数据有限，供应链就难以像3C类产品那么顺畅。另外，由于某一品类在大规模促销时，对于销售的预估偏低，采购还未及时补货，也可能造成缺货。

在扩张阶段，随着商业模式的创新，京东建立了新的合作伙伴关系，并将新的利益相关者吸收到其商业生态系统中。公司在中国与许多其他跨境电子商务公司、供应商和物流公司建立了长期友好的业务关系。由于与合作伙伴的长期合作，京东获得了对供应商和物流公司的巨大议价能力。京东在中国拥有5000多家供应商，并与国外供应商建立合作关系，包括品牌制造商和初始分销商，以获得优惠的采购价格。此外，京东还获得物流公司的优惠价格，因此可以向消费者提供低于市场平均水平的价格。同时，为保持竞争优势，充分利用资源，京东发展了货运代理、海外仓储、保税仓储等业务。跨境电子商务与物流密切相关，正如我们在进出口业务的关键合作伙伴关系中看到的那样。基于多年的经验和与主要物流公司的合作关系，京东建立了自己的货运代理业务，以降低物流成本并获得可观的利润。因此，京东提供通往海外仓库的通道，并提供仓储、分拣、包装和发货服务。由于市场供不应求，京东不需要公开宣传这项业务。相反，他们只需要使用一些标准来筛选客户公司。它为中型跨境电子商务公司提供个人帮助，以优化其销售流程。京东还与中国邮政合作，为从国外电子商务网站购物、需要转运服务的国内网购者提供便捷的购物体验。庞大的海外仓库网络已成为京东的关键资源。电子商务企业供应链的完善是一个系统工程。前台网站搭建起来非常迅速，但是要是与后台的库存管理、物流配送关联起来，这就是一个巨大的工程。因此，用户往往会发现，在北、上、广这样有自建库房和自己的物流队伍的地区，用户从下单到收单的过程就更快，体验会更好。

3.开展保税仓储业务

为了利用有利的进口政策，京东开始了保税仓储业务。京东提供进入保税仓库的通道，并在创建订单时为其保税仓库提供库存、保税仓储、直接清关、分拣、包装和交货服务。京东还与中国邮政合作，为从国外电子商务网站购物、需要转运服务的国内网购者提供便捷的购物体验。庞大的海外和保税仓库网络是京东的关键资源。因此，收入流是客户部门支付的服务费用，成本结构包括管理海外仓库的费用。

四、电子商务物流发展趋势研究

跨境电商企业可能因现金购买和应收账款延期而面临财务压力，这限制了其发展，损害了其购买能力。供应链金融依靠与金融机构的合作，为跨境电子商务企业特别是中小企业提供融资服务。据介绍，京东开发了跨境电子商务信用体系，帮助跨境电子商务企业以更低的准入门槛、更低的风险获得更多的资金支持。

它还可以为小企业客户提供免费使用的ERP系统，开放API端口，以获得及时的信息对称和沟通。他们可以收集客户的运营数据，并将其与订单信息相结合。他们使用多算法模型反复验证这些数据，形成企业信用评级得分。公司收集财务数据、生产数据、用电量、工资水平、订单数量、现金流、资产负债、投资偏好、成败率、技术水平、研发投入、产品周期、安全库存、销售分布等，以信用为基础为这些公司提供担保评级得分，京东将监督其海外仓库的货物。因此，金融机构开始向担保公司放贷。

跨境电商企业可以进行重大投资，建设其平台，并从金融机构和跨境电子商务公司的佣金中获得回报。利用云计算和信息处理来创建一个更全面的商业生态系统，涉及金融相关公司。信息处理能力有助于优化和升级整个商业生态系统。

五、结束语

本文发现，公司需要改变其商业模式，将新的参与者带入商业生态系统，并改变他们各自的立场。我们进一步确定了出口市场跨境电子商务中的三种供应链本地化（销售、仓储和研发本地化），这是该公司建立海外仓库所促成的。这三种本地化策略是跨境电子商务的驱动力和主要商业模式创新，有助于供应链管理。

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