胡利琛 周丽霞

[摘 要]农产品生产与供应关系着人们的日常生活，而由于营销环节冗杂、营销规模小、农产品质量监管体系不健全及农民获取市场信息不及时等问题，大量优质农产品滞销，积压在农户手中。互联网技术的快速发展 ，给农业的发展提供了新的方向，即“互联网+”农业营销模式。文章以蜂蜜为代表，分析“互联网+”背景下农产品营销现状及模式创新发展可能性，提出建议，以求促进我国现代农业发展。

[关键词]“互联网+”;农产品营销;蜂蜜

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.051

1 前言

几千年来，受地理环境和气候特点的影响，我国一直是一个传统的农业大国，党中央每年都把“三农”问题作为重点做出相关部署，可见农业发展对我国经济发展的重要性。然而随着市场的变革，传统的农产品营销方法已经无法适应当今的市场发展，处在被淘汰的边缘。大量优质的农产品因为营销方式的不善，价格低廉却销量不佳，积压在农户手中，给农户经济收益带来了极大的损失。另外，各种质量参差不齐的农产品充斥市场，以次充好，价格高昂，极大损害了消费者权益。

但是“互联网+”的快速发展给农产品营销的转型提供了新方向，迎合当前市场，引导“互联网+”农产品营销新模式形成，促进传统农业向现代农业转变，可以在一定程度上打破传统农业对时间、空间等的依赖，减少流通环节，促进农产品销售业的发展。

2 农产品营销现状

2.1 农产品营销模式现存问题

我国农产品市场营销模式一直相对传统，面对现代经济市场的不断变革，两者显然已不相适应，导致农产品经营的发展存在很多问题。

第一，农产品营销主体不成熟，规模小。我国农村现在大多是以农民为单位进行农产品生产，农产品市场的主要营销实体也是农民、个体经营商及批发商，主体分散，而专业的农产品销售公司则很少。在当前的市场模式下，这种小规模的营销单位没有竞争优势，难以适应市场，很容易被淘汰。

第二，农产品销售环节多，效率低下。传统的农产品销售模式以批发商为引导者，农产品从农户到消费者手中需要经手各级批发商和零售商，环节琐碎、周期冗长，销售效率低下，增加了很多运输过程中的损耗和费用。

第三，农产品监管体系不完善。近几年，我国的农产品营销市场发展迅速，从开始建立到如今已经具备相当大的规模。2016年，综合市场摊位有 426604 个，年交易量达到 16539.21 亿元，农产品综合市场营业面积达到 2402.51 万平方米[1]。而面对发展如此迅速的销售市场，我国并没有建立起与之相匹配的市场监管体系。监管体系的不健全，如部分监管人员的徇私枉法、市场管理不统一等大大影响了农产品市场的发展。

第四，农民获取市场信息不及时。受教育水平、生活习惯等因素影响，农民获取市场信息渠道少、时效低，和中间商、代理商等获取的信息不对等，这就导致了农民在农产品交易时价格方面处于弱势，在交易过程中，农民的利润受到极大的损害。

2.2 构建“互联网 +”现代农业销售模式存在的困难

互联网技术的不断发展，给农产品营销模式转型带来了新方向。但是无论从硬件、软件还是经营主体来说，构建“互联网+”现代农业销售模式仍然存在很多的困难需要克服。

第一，传统销售模式在农户和消费者心中根深蒂固，而網络销售模式尚在发展初期，根基浅。农户因习惯、文化水平等对网络销售模式存在不信任及无法熟练掌握的问题。

第二，农产品电子商务的基础设施尚不完善，投入建设成本需求高。近几年，农村网络设施明显提升，但还不能满足电子商务需求。所以“互联网 +”农产品销售模式的构建需要大量的资金以及人力、物力。而且网络销售模式见效慢，很容易打击农户的积极性。

第三，电子商务平台建设不足及相关人才匮乏。网络销售模式的筹划、第三方销售平台的建设和维护都需要大量相关方面专业人才，而现在这些人才比较匮乏，而人才的培养又需要一个比较长的周期，所以这一问题亟待解决。

第四，物流配送体系不完善。“互联网+”农产品销售模式的运行依赖健全的物流配送体系，而现在农村很多地区的物流基础建设还很不完善，物流企业少、配送慢、配送点少以及物流信息不对称等问题，都是农产品网络销售模式中很大的阻碍。

第五，农产品品牌构建和宣传不足。现阶段，很多农产品在销售过程中忽视品牌建设和宣传问题，没有形成品牌效应。大量优质的产品因为没有宣传，缺少客户群，本身的竞争优势发挥不出来。

2.3 目前农村蜂蜜市场营销存在的问题

以农产品中比较典型的蜂蜜产品为例，来具体指出现在农产品市场营销存在的一些突出问题。

第一，销售渠道较为落后。通过调查分析发现，现在农村蜂蜜销售大多还是采用零售、“蜂农+商贩”的传统销售模式，这两种销售模式都较为落后，效率不高，无法适应现在市场发展。而大部分养殖户、商户因为年龄和文化等因素思维方式较落后，也不能熟练掌握通过微信、微博、淘宝等网络平台进行销售。

第二，蜂蜜交易市场监管体系混乱。目前蜂蜜交易市场较为混乱，政府及相关部门监管不够，与蜂蜜产品市场相关的法律法规也不健全。在蜂蜜营销过程中可能会出现蜂农与商户和企业之间所签订的营销合同约束性不够，蜂农与商贩交易中商贩做出的恶意压价等不良行为，给蜂农及相关组织利益带来损害，却无法得到相关法律法规的保护。

第三，蜂蜜产品相关营销人才缺乏。通过调查分析发现，现在蜂农、商贩以及相关合作社或者企业中负责蜂蜜产品销售的人员文化水平普遍较低。现在市场上缺少专业人才对蜂蜜营销方式进行完善和优化，受此限制，蜂蜜产品在销售过程中获取市场信息滞后，缺乏市场供需信息的及时指引，营销效率低下。

3 “互联网+”农产品营销模式优化措施

3.1 农产品不同营销方式流通效率比较

新中国成立以来，伴随经济体制的改革，农产品营销模式产生了巨变。多元化的流通模式不断丰富以适应不同人群的多样化需求。依据不同的分类标准，销售模式有不同的划分，主要包括：农贸市场模式、直销模式、餐饮流通模式、超市模式等。详见表1。

3.1.1 农贸市场

农贸市场模式是最传统的农产品流通模式，这种模式交易灵活，进入退出性比较大，投资金额比较少，供货渠道成熟，进入退出性比较大。摊主经营货物品种和数量少，服务和质量有保障。价格随行就市。而这种流通模式的缺点主要有以下三点：其一，农产品的种类少，顾客选择余地比较小，无法满足多样化的消费需求;其二，农贸市场环境差，产品的腐烂以及蝇虫的滋生会给食品安全带来极大的威胁;其三，农贸市场人群流动性强，管理机制不完善，市场通常较为混乱。

3.1.2 直销模式

直销模式即农户把生产的产品直接对外销售，不经过任何中间商，是最直接的销售渠道。其根据农户和消费者选择交易的平台不同，也产生了多样的形式。现在农村很多的农户依然选择这种销售模式，但没有对网络这一平台有效利用，导致流通效率很低。直销模式的优点：生产者和消费者之间无中间商，面对面的沟通便于信息交流，及时改进。服务个性化，方式灵活;商品价格随行就市。

但是这种模式流通规模小、结构简单，存在明显的缺陷，不能在农产品销售模式中占主导地位。

3.1.3 餐饮流通模式

餐饮流通模式就是农户将农产品销售给食堂、饭店等，由这些单位直接将农产品加工成品种多样的成熟产品，供给消费者。这种销售模式减少了中间环节，节省时间，饭店等单位加工的食品种类丰富，可以满足消费者更优质的消费需求;但是在将食品加工后，会将原来的农产品价格提高数倍，这在一定程度上抑制了消费需求。

3.1.4 超市模式

我国农产品通过超市模式流通的方式兴起是在20世纪90年代，这种模式和前几种流通模式相比，管理体系更健全，质量检测更严格，服务质量高，产品集中充足，价格统一透明，在一定程度上实现了资源集中，具有很强的市场优势;但是超市模式流通中间环节复杂，产品损耗较高，还涉及服务、店铺、员工等运行成本，这些都会提高农产品的售价，价格方面不占优势，并且对于地理位置也有很大的限制，这些条件会限制超市流通模式的发展。

3.2 “互联网+”背景下农产品营销模式创新建议

通过分析现在我国农产品销售市场存在的问题，并对农产品多种营销模式下的流通效率进行比较，对农产品营销模式提出以下三点建议。

第一，利用互联网对农产品信息进行公开宣传。把握农产品市场发展趋势，打造专业的农产品种植和物流信息平台。通过这样的平台，农民可以动态掌握农产品的种植方法和市场信息，科学合理地安排种植情况。一方面提高农作物的存活率和产量;另一方面也有效避免了有的农产品生产过剩、而有的农产品供应不足的分布不均状况。从消费者角度来讲，更全面的掌握农产品种植环境及流程，做到了产品信息透明化，增加了消费者的信任感。构建这样的平台对于生产者和消费者都提供了极大的便利，促进了双赢。

第二，发挥互联网优势，促進销售方式多元化。在“互联网+”背景下，生产者、销售商还有消费者可以借助电商平台构建统一的营销系统。首先，农产品的收购可以借助电商平台统一完成，有效联合管理下游经销商，一定程度上实现资源的统一管理;其次，消费者可以通过电商平台动态掌握产品生产情况、进行价格比对、挑选最满意的产品，足不出户进行购物，提高消费体验。另外，生产者可以通过微信公众号、微博、淘宝等平台进行线上宣传和销售，减少了商铺租赁、广告宣传等费用，从而降低产品价格，提高竞争力。通过电子下单、线上收发货物，减少了中间环节，可以提高流通效率，降低营销成本，提高农民收益。

第三，提升品牌意识，打造特色农产品品牌。企业通过品牌营销的理念传输，可以更好地增加印象，在市场上占据优势。我国现在农产品销售一个很突出的缺陷就是销售规模过小，很少有大规模的地方特色农产品品牌形成。地方政府应当对农民组织进行品牌营销理念培训，并通过推出优惠政策对农户创建品牌、注册商标以及农产品质量检测等方面给予扶持，帮助地方特色农产品品牌形成。

3.3 蜂蜜产品“互联网+”背景下营销模式创新建议

笔者以较典型的农产品蜂蜜为代表，对“互联网+”背景下蜂蜜产品营销模式的创新提出具体建议。

首先，应当提高蜂农组织化水平。当前蜂农销售规模小、组织化程度低，政府应当鼓励蜂农形成类似合作社一样的自发性团体，并完善其运行机制，规范化管理生产营销中的每个环节，提高效率。

其次，完善市场管理机制及相关法律法规。政府应当定期组织对蜂农的销售培训，规范蜂蜜产品交易市场;并完善相关法律法规，加强对蜂蜜产品市场的管理、监督和约束，对交易过程中的不诚信、违约等行为加大打击力度，确保蜂农利益不受侵犯。

再次，促进蜂蜜营销和互联网的融合。在互联网快速发展的时代，蜂蜜产品的营销也应跟上步伐。定期对蜂蜜产品营销人员进行培训，加强其对网络营销方面知识的掌握;农户可以借助微信公众号、QQ、微博等网络平台对产品进行宣传，扩大产品影响力，同时借助微信店铺、淘宝网站等进行网络销售;或者开发一个专属蜂蜜营销的App，集合全国蜂蜜生产销售资源，做到资源整合和信息共享。

最后，加强蜂蜜产品特色品牌建设。现在很多农村质量很高的蜂蜜产品仍是质高价廉销量却很差。相比其他农产品，蜂蜜产品相对更容易建立特色品牌和相关产业链。政府应加大扶持力度，帮助蜂农建立特色品牌和注册商标等，通过包装宣传，扩大影响力，促进蜂蜜产品销售模式的转变。

4 结语

综上所述，在互联网迅速发展的今天，农产品的生产营销也应当融合“互联网+”等现代化技术，结合各种电商平台构建“互联网+”农业营销模式，快速实现农产品营销模式由传统向现代化转型，促进农产品营销模式向标准化、智能化和统一化发展，以适应市场发展趋势，保障农民的利益能够得到更好的保障。

参考文献：

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