康平 浙江天猫技术有限公司

一 市场概况及增长趋势

1.1 生活用纸宏观市场

随着我国居民生活水平的提升，生活用纸消费规模呈稳步增长的趋势。从驱动因素来看，人群渗透带来的贡献最大，其次单客购买量增加是另一大驱动因素。

如图1所示，纸品行业的线上化程度相比其他行业较低。护肤品行业线上化程度比较高，很多全球领先品牌在中国市场线上渠道销售额达到70%以上，行业总体线上销售额也已经接近市场50%。在过去2年里，纸品行业线上化发展速度非常快。单客购买量增长了5%，说明消费者喜欢购买大包装产品。同时，市场上也有很多小包装的趋势新品。随着生活用纸场景的细分，很多趋势新品满足了消费者需求，而消费者都是从尝新开始，从小包装过渡到大包装产品。

图1 生活用纸宏观市场

生活用纸行业线上的成长来自于人群的渗透。过去1年疫情推进了人们线上购物的习惯。随着我国疫情趋于平稳，消费者线上购物也逐渐成为习惯。例如，阿里构建了完整的线上体系，来满足不同消费者的需求，推出了天猫超市、侧重趋势货品的天猫旗舰店、侧重社区团购的淘宝买菜、侧重快速送达的盒马等新渠道。

1.2 品类增长趋势

从产品结构上看，传统的面巾纸和卫生纸增速放缓，使用场景更多元的棉柔巾、湿巾、湿厕纸、厨房纸巾增速居前。人群渗透是新品类增长最主要的驱动因素，其次单客购买量较同期增长。整体来讲，过去两年和未来纸品行业线上人群的渗透率在加速，这意味着行业未来最大的机会就是线上化。……