张国政，罗 薇，彭 嫔，陈 晨

（湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128）

畜牧业是乡村振兴的基础性、支撑性产业[1]。品牌化引导和供需结构改革与升级有利于加快我国农业品牌建设步伐[2]。打造品牌有利于提升农产品价值[3]。畜牧品牌是消费者对畜牧产品价值的认同，是畜牧企业的一项无形资产[4]。目前农产品品牌评估的方法主要有模糊综合评价法、层次分析法，评估的模型主要有品牌资产十要素模型、Interbrand模型等。这些方法和模型的实践通过调查问卷或专家打分进行，需要耗费较多的人力和时间，成本较高，同时由于其主观性较强，容易造成失真现象。HIROSE模型是Yoshikuni Hirose博士根据日本的经济情况，以大量的企业调查数据为基础提出的。本文以HIROSE模型为基础，借助财务数据来评估畜牧企业的品牌价值。

1 HIROSE模型的构成

HIROSE模型具体表现为价格优势、忠诚度以及扩张力之间的一种函数关系[5]。该模型的具体特点：一是影响因素考虑全面，考虑产品品牌价值从市场、消费者、企业三个角度出发。二是评估数据来自于上市公司的公开年报，客观性强、可信度高，符合会计准则的要求。三是节约人力、物力和时间，评估方法能够适应那些以品牌价值为核心的中小企业产品品牌价值需求，更具有可行性。

1.1 价格优势动因（Prestige Driver）

价格优势动因是指企业商品由于品牌价值而增加的经济附加值。将单位毛利额最低的畜牧企业定为基准企业，用公式表示如下：

式中，S和C分别表示企业的销售收入和销售成本；……