陈丹?王海歌

【关  键  词】全民阅读;实体书店;会员制度

【作者单位】陈丹，北京印刷学院;王海歌，北京印刷学院。

【中图分类号】G239.23【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.007

一、实体书店及会员制度的发展现状

1.实体书店发展现状

网络时代的高速发展使得电子阅读和数字图书迅速崛起，新兴技术和新媒体的迭代在给阅读带来冲击的同时，也带来发展机遇。实体书店作为阅读推广中的关键场所，在夹缝中不断探寻创新之路。

我国实体书店自20世纪90年代末逐年萎缩之后，在2016年实现触底反弹，2017年全国实体书店零售逆转负增长态势，实现2.33%的同比增长。2021中国书店大会上发布的《2020—2021中国实体书店产业报告》显示，2020年，全国新开实体书店4061家，关闭书店1573家，新开数是关闭数的2.6倍。2020年疫情防控期间，针对全国实体书店经营出现大幅下滑的境况，各地政府纷纷出台扶持办法，帮扶实体书店渡过难关[1]。

国外实体书店的发展同样历经坎坷。亚马逊等线上销售平台的迅速发展，给各国实体书店带来巨大冲击。2012年以来，美国图书实体零售巨头巴诺书店销售额持续下滑，2018年销售额为36.62亿美元，同比下降6%。日本实体书店2017以来数量减至12526家，比2015年减少13488家。由于实行图书定价制以及政府加大对书店扶持力度，韩国近年来书店数量减少的趋势有所放缓。但同时，一些实体书店似乎也有回暖迹象。2017年英国新开24家独立书店，总数增加到868家。其中，英国老牌连锁书店水石经过大刀阔斧的改革实现扭亏为盈，2017年水石还新开5家书店。法国书店在2017年400强中出现了28张新面孔，其中博物馆书店和艺术类书店业绩最为突出，文化空间也新增12家连锁书店[2]。

2.实体书店会员制度发展概况

实体书店在发展中不断探索，经营方式也更加多元。会员制度一直是各类书店的主要经营方式之一，且会员制的具体运营模式也随着实体书店经营方式的变化发生转变。

储值式会员是大部分连锁书店最初实行会员制度时选择的基本模式，旨在提高顾客黏性，提升书店的精细化运作。这种模式通常以储值卡的形式（如图1）开展，用户通过提前储存一定金额，购买图书或在其他消费中可以享受会员价，或者获得参与相关优惠活动等会员权益，在消费结束后可自主决定是否继续往卡内充值。

会员制度在发展过程中形成的另一种模式是积分式会员制度（如图2）。积分式的会员以一定金额并累积积分为主要形式，参与活动的次数越多，获得的积分数就越多，会员可凭积分换取礼品、消费折扣等对应的权益。

隨着用户需求的复杂化与多元化，实体书店不再局限于把图书作为产品来销售，开始为不同用户群体提供精细化的知识服务。因此，围绕图书提供个性化服务并强化阅读体验的服务式会员制度应运而生。如图3所示，该模式通过提高进入门槛，赋予会员更多的权利，让他们在享受阅读服务的同时加深与实体书店的联系。服务式会员大多以年为单位收费，定价较前两种会员制度高一些，为了吸引用户还提供体验式消费的次卡。

服务式会员制度不局限于图书、饮品等打折优惠，其服务模式还包括为会员提供读书会、培训课程、讲座等知识性服务模式，为会员提供专享固定阅读区、私人阅读顾问等专属服务模式，以及让会员直接参与书店运营、共享书店资源等会员共建模式。其中，会员共建模式是服务式会员制度中较为独特的会员服务模式之一，该方式以会员为中心，通过了解每个会员的需求实现定制服务，最大化地为会员带来价值，同时培养会员良好的阅读习惯，提供沉浸式阅读体验。

二、 “一个书店”会员制度运营模式分析

实体书店会员制度的创新为我国实体书店运营提供了许多有益的经验和探索。近年来，许多实体书店开始尝试实行服务式会员制度，通过知识性服务、专属服务、会员共建服务等个性化服务将书店融入会员生活中，形成书店、人、书籍之间的良性互动。 “一个书店”就是其中的典型代表。

“一个书店”是北京市著名的特色书店之一，其秉承“没有消费者，只有共建者”的理念，实行服务式会员制度。书店根据会员续费时长提供“连续包月卡、全年卡、精神股东卡”三种服务，只要成为会员就可享受店内会员专座、免费借书、外卖送书以及线上课程等会员权益。在“一个书店”运营的过程中，最大特色就是会员真正参与书店运营，根据自己的实际体验对书店的日常管理提出建设性的意见和方案。

目前，“一个书店”付费会员人数超过2000人。2020年4月，“一个书店”参加北京阅读季活动以来，每月新增会员100人以上，绝大部分盈利来自会员付费。通过对该案例进行系统分析，我们发现“一个书店”在运营过程中具有如下特点。

1.用户赋能——会员参与运营

“一个书店”在运营的过程中，通过线下门店和线上微信小程序以及微博等途径邀请会员作为共建者，让他们主动参与书店成长。通过对用户赋能的方式将书店运营过程中遇到的问题，发布到线上及线下平台，征集会员的意见和建议，会员的观点被采纳后会得到相应的奖励。这一活动提升了读者对会员身份的认可，意味着成为会员不仅是一种身份的象征，还是自身价值的体现。

目前，“一个书店”发起并组织的“一日店长”活动就是会员参与书店运营的直接体现。书店让会员亲自体验书店的日常管理活动，每位会员均可报名参加。同时，书店还会根据会员对书店的贡献度以及活动中的参与度进行“最有特色的会员”评选。这一系列为用户赋能的活动让实体书店的服务更加动态化、个性化。

2.专注社群——主题读书活动

书店的环境和书籍的摆放对人们选购书籍有很大的影响，当人们走进一家书店时，面对种类众多的书籍普遍会感到茫然。为解决会员对书籍需求层次不同的问题，“一个书店”专门设立了选书委员会，由书店人员和会员组成，选出的书目必须经过精读后给出相应的推荐理由。推荐的书籍除了经典书籍、新锐好书，还要按照文学、哲学等学科分类进行选择。因此，选书委员会为会员设立了一种引导式阅读体验场景，在这个场景之中将进一步增强会员阅读的融入感。

选书委员会的成立在一定程度上帮助会员开始了解并深入书店领域，同时在此基础上开展相关的主题活动。“一个书店”每周定期举办4场以上如读书会、放映厅、音乐现场、名家讲座、艺术欣赏、书法书画展、手工课等高质量文化活动。由于活动开展的效果好，反响热烈，书店随之成立了“问读小组”“讲读学堂”等小型提供知识服务的团体，邀请感兴趣的会员分享自己在阅读中的收获，改善了目前实体书店知识服务单向化、互动欠缺的情况。

同时，主题读书活动的外延也不断扩大，“一小时书桌”“阅读马拉松”“夜读团、夜跑团”等群众性小范围的团体活动形成常态化。书店将原定于每周日的“阅读马拉松”活动例行化，变成一个线上自习室，多人投屏直播自习。这些活动不仅激发了会员的阅读兴趣，还养成了个人良好的阅读习惯。2019年，“一个书店”全年会员共借阅图书3000多次，借出图书1万本次以上，阅读总时长5万天，组织各种活动 230多场，参加活动4000多人次，会员人均借书6次，人均阅读图书16本，人均参加各种活动4场。

3.用户画像——订单式服务

“一个书店”对会员制度的创新还在于店内图书资源的更新途径。会员推荐书单，制作问题导向式书单，在此基础上满足会员的多样化、层次化需求，并根据会员的年龄、性别、偏好、期望等数据进行细分。店内图书每月更新一次，每个分店的图书会定期轮换;会员推荐的书单会按照“一周筛选，两周上架”的原则入库。对知识领域的细分，让会员的知识需求得到精准优质的服务。

书店通过后台对会员购买图书和参与活动的记录进行数据筛选，获得会员感兴趣的内容板块。得到相关数据以后，书店对会员进行社群化分组，针对社群属性开展相关营销，如新书推荐、签售推荐、沙龙活动、单品促销、会员福利发放等。“一个书店”根据以往的借阅数据，综合选书委员会的推荐，整理出数十份包含文学、商业、社科各个领域的主题书单，把相关的内容全部匹配给会员。会员若对图书有需求，可以在微信小程序上下单购买，书店尽可能当天送达。如果想留下这本书，会员可以使用会员折扣支付费用，反之则可以选择借阅，实现对会员的差异化服务。

三、全民阅读背景下实体书店会员制度创新特点

全民阅读活动是一项具有社会属性和文化属性的实践活动，布尔迪厄文化社会学的研究对象是社会实践活动，实践理论研究能揭示社会实践活动的发展机制、内在逻辑结构，并探寻其发展规律[3]。因此，本文运用布尔迪厄文化社会学的观点探究全民阅读背景下实体书店会员制的特点，对未来实体书店会员制度的创新有重要的借鉴意义。

布尔迪厄的文化社会学理论主要以惯习理论、文化资本理论和场域理论三个理论工具进行实践研究。布尔迪厄认为，惯习既是个体的又是集体的，主体惯習与客观社会结构、主体周边生存环境、主体所接触的群体紧密联系。惯习会受到主体经验的影响不断强化。惯习理论反映的是主体自身的倾向，是主体行为的内动力。当代社会世界是一个文化世界，也是人类劳动累积的结果[4]。布尔迪厄认为，在文化资本理论中，文化资本具有客观化形态的特点，即接受教育的程度或掌握科学知识的情况给劳动者带来的影响[3]。场域理论认为，场域是相对独立的社会空间，有其自身的发展逻辑和发展规律。书店、公共图书馆都是文化场域，当我们走进其中就能自然地感受到这个场域带给我们的文化氛围，从而产生阅读欲望。

全民阅读是主体、文化和社会三者相互作用的过程，主体通过文化阅读形成内在化的文化素质，而文化主体通过内在化的文化积累进行更有意义的文化创造活动，回归文化发展本质。将布尔迪厄文化社会学理论中的惯习理论、文化资本理论和场域理论应用到全民阅读研究中，即形成三个研究维度——阅读行为、阅读资源和阅读环境（如图4）。本文从以上三个方面，对实体书店会员制度几种不同的运营模式进行比较分析，从而探究我国实体书店会员制度创新性发展的路径与方向。

1.阅读行为

布尔迪厄认为，惯习作为外在结构内化的结果，是通过体现于身体而实现的集体个人化，或者是经由社会化而导致的生物性个人的“集体化”[5]。通过促进会员阅读行为的惯习养成，能够激发会员进一步参与阅读活动。在个人的惯习养成后，我们也可以从会员自身的阅读行为看出个人阅读偏向、阅读方式以及阅读意愿等方面的差异，所以，不同的会员模式在对会员阅读行为的惯习培养上有着深刻的影响。

从惯习养成的角度来看，储值式、积分式的会员制度注重给予会员阅读行为一定指向性，有利于了解不同类型的读者，通过积分、储值的方式，依托线上、线下两个平台为感兴趣的读者打造接纳性强的阅读空间。例如，近年来主要依托于线上“樊登读书会”兴起的樊登书店，书店会员大部分来自线上读书会引流的人群，以及樊登个人影响下慕名前来的读者。书店通过社群，将用户集中在一起，根据时下热点和畅销书榜单，制定出相应的课程、产品，通过线下售卖图书、文创产品、咖啡饮品，开设培训课程等方式逐步培养会员的阅读习惯。

服务式会员制书店则倾向于培养会员自觉、自发的阅读行为。例如，“一个书店”通过后台数据的统计，对不同群体进行细分，其运行的会员模式以“长期提升会员阅读的专注力”为主张，借此营造“沉浸式”阅读氛围。服务式会员制度虽然限制部分读者的可进入性，但能使会员专注阅读，并培养自觉主动阅读的意识。会员在获得良好阅读体验的同时，有利于培养个人“集体化”的惯习行为。

2.阅读环境

阅读环境影响着读者的阅读行为，也影响最终的阅读效果。在场域理论中，场域是由客观关系组成的社会空间，这也就意味着不同于真实的阅读场所，阅读环境涉及的更多是阅读氛围的营造。再者，场域是相对自主化的，拥有自身的逻辑性和规律性。当惯习作用和资本运作积累到一定程度的时候，作为一种客观存在的类似于“集体潜意识”的文化阅读氛围也就形成了[6]。服务式会员制度的实体书店，注重营造主体文化自觉的阅读氛围。为了更好地服务会员，大多书店会设置会员专属的读书区域，会员可以选择自己喜欢的位置。久而久之，会员之间变得熟悉，也会就阅读的内容展开讨论。

目前，北京致力于打造最美阅读空间，将书店化身为地标式打卡地，通过吸引人流量让人们开始对阅读感兴趣，使阅读本身变得更有仪式感。由于需要增强会员黏性，实行储值式、积分式会员制度的书店都致力于打造复合型阅读空间：一方面增加人流量，吸引更多人前来阅读;另一方面提升会员对阅读环境的新鲜感，让阅读成为一种享受。例如，Page One北京坊店是一间有名的网红书店，周围有正阳门、天安门、民居、大栅栏商业街区、老墙、老洋房等饱含历史感的建筑，其已成为北京城中轴线上的文化新地标。Page One北京坊店也设有专门的阅读区供会員和非会员阅读。但正是由于阅读环境的特殊性，能够专注并长时间阅读的人其实并不常见。

随着会员制度的创新与发展，书店进一步成为人与书、人与人之间的中介，打通了人、书、书店之间的壁垒。所以，打造“沉浸式”的阅读环境能真正让会员形成“集中、固定、规律”的阅读习惯，让他们从浅阅读模式逐步过渡到深阅读模式，并且吸引未成为会员的读者在进行单次体验后，慢慢受到周围读书氛围的影响，愿意主动成为会员。

3.阅读资源

资本是场域的动力，实体书店提供阅读资源也是保护读者客观化的文化权利。书店的阅读资源体现着书店自身的经营特色，也影响着读者对书店的选择。同时，书店对读者群体定位的差异使得书店在阅读资源选择上有着明显的差异。

实体书店对阅读资源的充分整合与利用有利于在群体之间进行深度阅读推广，也有利于发挥文化资本的作用。在储值式和积分式的会员制度影响下，实体书店倾向于对阅读资源进行整合。例如北京三联韬奋书店，将阅读资源与周边的商圈整合。其南边有王府井步行街、商务印书馆、人民艺术剧场，西边有美术馆，东边有隆福寺商圈、长虹电影院。三联韬奋书店目前拥有韬奋图书馆、读者俱乐部、书香巷等多个项目，打造的三联文化场已初见成效，周边的文化氛围更加浓厚。

服务式会员制的书店依据自身特点形成个性化、层次化的阅读资源格局。书店通过了解会员的阅读需求，征集会员感兴趣的阅读领域及阅读书目，将涉及的阅读资源分类整合并逐步在店内上架，如同为会员打造的专属“书房”，帮助会员增强自我文化身份认同，保障会员客观化的文化权利。

总的来说，服务式会员制度将阅读资源聚焦，使会员来到书店后得到类似“社交化阅读”的体验，为会员提供有阅读价值的预判，让他们在阅读过程中增加阅读体验和对阅读内容的理解。

四、实体书店会员制度发展路径

1.注重用户体验，提升用户自我价值

实体书店为用户提供资源与环境，使其在良好的阅读氛围中获取所需的阅读资源，注重用户的阅读体验。在阅读的过程中，实体书店需要与用户建立紧密的联系，并激发阅读兴趣。随着人们对实体书店需求的改变，实体书店未来应做好“把关人”的角色，逐步引导用户主动阅读，让用户参与丰富的阅读活动。如果书店真正关注每个用户在阅读过程中的需求和建议，使读者变成会员之后做的每一件事都被赋予意义，提升会员的个人价值，自然就能提升会员的阅读积极性。

2.依靠社群力量，形成辐射效应

随着会员制度的不断发展，目前的会员建设模式可以概括为“入门—筛选—得到”三个阶段，由浅入深地影响用户并建立人与人、人与书店之间的关联。有的人可能没有养成读书习惯，但是关心生活、工作中的一些话题，书店可以通过每周不同主题的活动吸引他们，在话题中推荐书籍，潜移默化地传递书籍的信息和可读性。在丰富多样的活动中建立有联系的社群，通过传递社群内部信息将活动的意义、收获传递给更多的人。书店在形成不同社群后，还要培养用户阅读行为的可持续性，进一步维系和巩固社群。随着读书群体越加稳固，社群之外的更多人也会受到影响，为真正实现阅读的全民性奠定基础。

3.创新经营理念，打造“书店+”聚合平台

目前，实体书店都在探索自身发展的新路径，能将改革创新之路走得稳、走得远才是发展的核心。从经营理念上出发，实体书店找出自身的品牌特色是首要任务。会员制度的创新使书店开始从用户的需求入手，将用户的角色进行多元化赋能，用户不仅是书店的会员、活动的参与者、图书产品的消费者，还是书店的共建者。

书店可在缩短与用户距离的基础之上，保障用户基本的权益并创立共建制的会员模式，吸引用户成为会员后给予他们更加全面、多样的会员权益，为会员谋福利。在打造品牌特色的同时，书店要树立良好的口碑，依靠社群吸引更多有意愿的读者加入会员行列，逐步将阅读推广到更大范围的群体当中。

在革新经营理念的基础上，实体书店还要积极开展异业合作，共同打造“书店+”聚合平台。除了业界内部合作，跨界合作、异业合作也应成为实体书店跨界发展的方向之一。

随着我国全民阅读工作推广的进一步深入，实体书店面临转型升级的现实问题，为了更好地促进实体书店长足稳健发展，会员制度的改革创新成为必然。实体书店围绕“行为、环境、资源”建立立体化服务式会员制度，在阅读推广中树立以会员为中心的理念，通过对会员赋能的方式增强会员的阅读体验，让他们养成阅读习惯。在此基础上，依靠会员形成的知识社群打造“沉浸式”阅读环境，并根据会员的需求开展多样化的阅读服务，提供丰富的阅读资源。服务式会员制度不仅为实体书店的经营模式提供了创新路径，还有利于我国阅读全民化的实现。

|参考文献|

[1]聂震宁. 全民阅读：奠定基础并将深入推进：我国“十三五”时期全民阅读的回顾与展望[J]. 中国出版，2020（23）：5-12.

[2]范军，张晴. 国际出版业发展的新动向与新变化[N]. 中国新闻出版广电报，2019-06-17.

[3]郎玉林，徐锐，栾荣. 基于文化社会学的全民阅读发展研究[J]. 图书馆建设，2016（10）：9-12+42.

[4]陈治平. 布尔迪厄文化资本理论研究[M]. 北京：首都师范大学，2011.

[5]布尔迪厄，华康德. 反思社会学导引[M]. 李猛，李康，译. 北京：商务印书馆， 2015.

[6]王丽荣，吴一舟，陶琳. 用户本位视角下O2O阅读推广服务的理论解读及思考：基于“惯习·资本·场域”理论工具[J]. 图书馆理论与实践，2018（6）：82-85.