颜金尧 ,张海龙 ,苏毓敏

（1.中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室，北京 100024；2.北京沃东天骏信息技术有限公司，北京 100176）

1 计算广告及点击率和转化率

计算广告又称为互联网广告，指的是在线媒体上投放的广告［1］。其伴随互联网的生长而在短短几十年内发展壮大，已经形成了以精准投放为目标，以竞价拍卖为手段，以计算模型为驱动的蓬勃发展的产业联盟。

1.1 计算广告的意义

计算广告脱胎于以免费模式提供服务的互联网。互联网概念的核心是连接每一个用户。从其诞生至今，每一款互联网产品的最初目标都是用免费使用的模式尽可能快速的获取大量用户，并在产品的成熟期寻求产品的变现渠道。这一过程中，传统媒体广告被引入并借助互联网能快速直达用户的特性迅速成长为互联网公司变现的核心渠道——计算广告。For‐rester 研究公司预测到2021年，美国的移动和社交广告规模将达到505亿美元［13］。

最初的计算广告是类似于传统媒体广告的展示广告。互联网产品公司通过直接售卖展示广告位的方式获取收益。很快，互联网广告运营者意识到互联网不同于传统媒体的特点：可以精准地向不同用户展示不同的信息。于是，为了提高广告位的报价，他们提出能向不同受众群展示不同类型广告的广告推送模式——定向广告。这一模式的改变标志着计算广告概念的出现。但是最初的定向广告并不能对广告流量进行非常细致的划分，也就无法使广告平台获取到最大的收益。……