王欣睿，孔睿敏，张军鸣，徐绍荣，2

（1.中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670；2.烟台中农大研究院，山东烟台 264670）

保健酒是在传统酿酒过程中，以白酒或黄酒为酒基，科学配伍添加可食用的花果、动植物或中药材等，采用特定工艺方法进行萃取、浸提，使其有效成分溶解在酒中的一种新型酒水，具有补气血、滋阴补阳、养颜排毒等功效。近些年，随着健康高品质生活理念的盛行，国内酒水市场中具有营养强身作用的保健酒受到越来越多消费者的青睐，中国保健酒消费量已由2010 年的17.53 万千升迅猛增长至2018 年的91.18 万千升，保健酒由过去的“小酒种”发展成为酒业市场中的新兴产业。未来几年，随着健康饮酒文化的普及和消费者对保健酒认知的深入，保健酒发展成为消费者日常饮用酒种指日可待[1]。不同年龄段的消费者其偏好、文化、购买力等存在差异，基于年龄结构分析保健酒消费行为特征，对原料供应商、酒类企业、经销商等细分目标市场，制定切合需求的发展规划和营销策略有重要意义。

1 市场调查与样本总体描述

1.1 市场调查

2020 年10 月—11 月，在山东省16 个地区分别筛选出640 位饮用过保健酒的城镇居民进行调查，共发放问卷640 份，删除未成年及缺失数据的样本，有效样本630 个，有效问卷率达98.44%。调查内容包括样本基本特征（性别、年龄、学历、月收入）及保健酒消费行为特征（文化认知水平、饮用频率、单次饮用量、饮用时间、饮用评价）[2]，变量详细说明见表1。

表1 变量说明

1.2 样本总体基本特征描述

有效样本中，男性占比78.41 %，女性占比21.59%，男性消费者作为酒水市场的主力军，其饮酒比例显著高于女性消费者。……