王昕

中国美术学院 浙江 杭州 310002

一、地缘文化与城市视觉形象

在生存、生产、生活的长期实践中，不同地域的居民逐步积淀出形形色色的区域文化，成为人类文明的重要表现形式、识别形象和传播语言，如姑苏水乡文化、皖南徽州文化、湖北荆楚文化等。这些文化形态各据一方，特色鲜明，我们称其为“地缘文化”。地缘文化融合了自然与人文的双重特色，是一个地区、城市、国家、种族、民族差异化的魅力所在，也是当代城市视觉形象中识别元素的重要来源。

城市视觉形象是指城市（或区域）依托自身的地理方位、自然环境、政治经济、社会状况、法律制度、历史传统等要素，通过城市公共设施、人文风貌、信息媒介等途径传递给社会公众，并使公众形成对该城市感受和认知的视觉印象总和。城市视觉形象设计则是与城市规划、城市管理、城市建设紧密关联，同时又具备艺术、美学、传播等技术性的独立专业领域，主要表现在与城市文化相关的图形、色彩、图案、字体、口号及其应用等最直观的方面（如图1）。[1]在树立、继承和传播城市文化的活动中，城市建设中的现代化、国际化、标准化浪潮，形成了低成本、见效快、易复制的模式，并在城市形象设计中大量应用，造成不同文化背景的城市呈现出“千城一面”的同质化危机；另一方面，城市视觉形象设计又是发掘地缘文化，提炼文化元素，展现城市特色文化和美学形象的重要举措和传播媒介，其意义和价值不可小觑。地缘文化元素是组成城市视觉形象的基本单元。作为最基础和最核心的视觉识别符号，地缘文化元素承载着城市文化的原始基因，具有无限延伸和拓展的应用空间。因此，地缘文化元素的发现、采集、研究、归纳和开发，是展开城市视觉形象设计的前提。

图1 义乌城市视觉形象设计

二、地缘文化元素的基本特征

在城市视觉形象语境中，地缘文化元素不是单一地陈述历史，也不是纯粹的文化研究，而是基于对历史和文化的理解，表现为一系列高度提炼和创新的传播符号。地缘文化元素是城市视觉形象的基础内核和拓展工具，须具备以下特征:

1.独特性：每个城市都有自身的特征，自然条件、传统文化千差万别，经济实力、发展战略也各不相同，这些差异构成了城市形象的基础。差异产生特色，特色强化吸引力。城市形象的最大魅力来自其与众不同的形体、面容和气质，它往往以城市的历史文化为背景，以城市价值理念为导向，以城市行为活动为依托，通过一系列独特的地缘文化元素及其组合形态向公众传达城市的特色信息，从而形成城市视觉识别的独特调性。

2.凝练性：城市是一个复杂的人类物质和精神文化综合体。城市形象的价值在于从纷繁多元的文化体系中提炼出一种凝练的地缘文化元素，化繁为简，去粗取精，深入浅出，借助某种色彩、图形、文字甚至材质等视觉媒介体现出城市的本质特征，并通过设计语言的转译，升华为代表城市印象的标识系统，从而铸就鲜明简洁、具有内涵、易于记忆、富于联想的城市视觉形象。

3.适用性：“适用”是人类为了生存和发展而从事造物活动的永恒法则。针对人、物、境的尺度与行为特点，地缘文化元素的开发与应用同样需要具备适用性功能。一方面体现在城市信息识别的准确、生动、高效等传播功能上，另一方面体现在城市媒介应用的美观、便利、经济、环保等工艺技术上，使地缘文化元素成为与城市形象构建与发展配套的视觉传播工具。

4.情感性：城市视觉形象试图建立人与城市之间基于体验的情感关联，以此维系和积淀一座城市的人文价值。地缘文化元素是城市记忆的载体、城市性格的缩影和市民乡愁的寄托，是饱含情感内涵的视觉符号体系。无论是永久居民还是旅行驿客，人们往往结合自身的生活经历来辨识地缘文化元素，从而在情感上解读和传播对一座城市的认知、认同和理解。久而久之，城市的特色与人的性格相通，经历相交，拥有了人的个性与情感。

5.娱乐性：综观古今中外，形式的通俗直观和内容的喜闻乐见是城市视觉形象的基调，通常表现为反映大众喜好的娱乐精神产物，如活泼可爱的城市吉祥物，具有城市方言和民俗特色的表演等。地缘文化元素是立足城市历史文化传统并面向公众展现城市时代风貌的符号系统，须发掘城市文化中最具趣味性和吸引力的内容，并根据大众的心理需求加以引申和创新，使城市视觉形象在展现文化内涵的同时，能够彰显出生动、亲和、诙谐的娱乐精神。

6.凝聚性：一座城市要在公众心中树立美好的外在形象，其内部精神的整合不可或缺。地缘文化元素通常来自于城市文化中最具精神感召力的故事、人物、景点、文物、习俗等，有助于以视觉的方式构建一座城市共同的发展目标，建立市民的文化认同，整合市民的价值观念，激发市民的责任心、凝聚力与自豪感，从而形象直观地向外界传递出该城市特有的人文气质。

7.辐射性：城市通过视觉形象的传播展示自我，吸引外部公众对城市的兴趣，宣传推广城市的历史文化、民俗风情等，促进开放、交流、发展，从而达到提升城市综合竞争力的目的。地缘文化元素是城市视觉形象系统中的核心部件，在城市形象对外传播活动中发挥着重要的驱动作用。以当代设计语言对原始文化形态加以提炼和转化之后，其信息传播功能进一步强化，使一座城市展示出符合地缘特点的定位，在全球化经济发展背景下和国际分工合作中凸显自身价值，实现全面持久的发展。

三、地缘文化元素的开发流程

地缘文化元素附着在城市地理与人文的若干层面，时而彰显，时而隐匿。将一座城市的地缘文化叙述清楚并非易事，需对城市的自然环境、历史社会、民俗风情及其之间的关系进行深入、系统的梳理。若在此基础上，开发一系列可构筑城市视觉形象的地缘文化元素，则需要一套系统的思维方法和有序的工作流程。

1.发现与鉴别：在历史文化的变迁与发展中，一座城市必然会留有自然造化和人文活动的形态或痕迹，例如自然景观、建筑、特产、技艺、习俗等物质或非物质遗存。这些地缘文化资源的意义往往在对外交流中得以彰显，成为一座城市的地理坐标或文化名片。发现地缘文化资源的独特之处，鉴别其在文化、经济、传播等方面的价值，并加以妥善保护，从而维系城市独特的自然原貌和历史文脉，这是首要而迫切的工作，既为城市视觉形象设计提供了发掘、叙述地缘文化元素的土壤和语境，又巩固了城市文化面向当下和未来传承和发展的基础。

2.归纳与整合：城市在交流和发展中吐故纳新，往往同时存在不同性质和面貌的文化形态，如自然风光、名人文化、传统手工艺、建筑遗产等，这些展现了城市的不同侧面，既相互关联又各具特色，呈现为复杂多元的文化综合体，难以用其中一点概括整个城市。城市视觉形象的规划与设计之初，需要对目标受众群体的年龄、身份、阶层进行分类，同时明确当代城市业态的区域布局，然后有针对性地归纳地缘文化资源，将纷繁复杂的文化形态整合出清晰可辨的系统，让不同的文化形态对应不同的人群和业态，达到地缘文化与受众需要、业态特点相符，强化城市视觉形象的针对性和系统性，保持城市文化发展的多元化属性。

3.聚焦与提炼：地缘文化元素对城市文化进行粗取精，化繁为简，使之成为某种文化形态最具代表性的识别符号，主要表现为一系列独特鲜明且富有含义的造型和色彩，并以视觉为主要传播方式。在这个环节中，不仅要针对文化元素进行聚焦与提炼，还要注重讲述与形态相关的典故，发挥形式背后的语言功能，使形态元素的语义在时代语境中得以引申，在人们心中建立起地缘文化元素和美好故事之间的联想，从而在视觉和概念两个方面同步提升城市的美誉度。

4.设计与应用：地缘文化元素是城市文化的基础符号，需要在实际传播中转化为一系列设计语言，才能够更好地与各种传播媒介结合，达到城市视觉形象的有效传播。以地缘文化元素为基础进行推演和转译，实现其在设计形式和语义的变化与延展，使之成为符合功能需求、审美习惯和娱乐精神的视觉形象系统，并创造性地应用在衣、食、住、行等领域及相关媒介中，全方位构建与生活有机结合的城市视觉形象。

四、结语

城市视觉形象不是一个静态的城市标签，而是面对当代信息传播需要的活态视觉语言系统，其价值在于与公众的沟通与互动。因此，作为城市视觉形象的基础语汇，地缘文化元素必须在立足历史与地缘特色的同时，积极与人们的生活方式、审美趣味、价值观念、情感诉求相结合，找到传统文化与现实生活的价值交集和沟通方式，并在科技手段的帮助下，植入生活的各个层面，以此构建独特鲜活的城市视觉形象，实现城市文化的活化、传承、发展。