张书琛

蛋白质差6倍的植物“奶”想挤走牛奶

咖啡中毒人士可能早已习惯打开星巴克的自助点单系统，看到往常可以替换的脱脂牛奶、豆奶旁边多出的燕麦奶这一选项。不仅是星巴克，走进任何一家精品咖啡店，菜单没有“燕麦拿铁”这一选项、柜台上没有OATLY（噢麦力）燕麦奶都不敢说自己是网红店。

由于国人对于植物基饮品的认知还停留在露露杏仁露和唯怡豆奶，燕麦奶的推广一开始并不顺利。根据ECdataway数据威独家提供的天猫、淘宝的销售数据显示，OATLY品牌自2018年进入中国以来，截至2019年4月淘宝销量甚至达不到1000的水平。而到了2020年4月其淘宝平均销量超过8000，两年的时间内OATLY在中国便取得了爆发式的增长。

能在短时间内取得这样的成绩，离不开OATLY燕麦奶在咖啡界的“出圈”。

“第一次喝感觉自己在吃纸。”重庆某精品咖啡店咖啡师小卷第一次将拿铁中的牛奶替换为燕麦奶的时候并不习惯，尝试多次后，她渐渐发现了燕麦奶与不同的咖啡豆搭配的独特风味，并逐渐成为顾客首选。

而OATLY虽然作为牛奶的替代品出现，包装上也标注了植物牛奶（vegan milk）的字样，但和真正的牛奶相比则显得平平无奇。

在顾客最看重的蛋白质方面，燕麦奶远远不及牛奶的营养价值。“100克牛奶中含有3～6克的蛋白质，而燕麦奶（OATLY）只有1克左右;质量上看，牛奶中的蛋白质为优质蛋白质，而植物性食物，除了大豆，所含蛋白质均为非优质蛋白质。”注册营养师李敏直言燕麦“奶”更应该改叫燕麦露。

豆浆换包装，变成中产新宠儿

蛋白質含量不如牛奶也并不影响燕麦“奶”在高线城市广受追捧。

据咨询公司麦肯锡估算，到2022年，将有超过75%的中国城市家庭步入中产，其中又有超过一半将属于年收入在 10.6 万到 22.9 万元人民币之间、消费力更强的“上层中产阶级”。

他们更愿意为产品品质支付溢价，在饮食上最直观的体现，就是越来越追求健康、精致的食物，开始转向低脂、控糖的生活方式。

虽然不能作为高蛋白牛奶的替代品，但凭借着没有胆固醇、没有乳糖且含有大量膳食纤维的健康身份，以及高出传统植物蛋白饮品三到四倍的价格，燕麦奶成了继牛油果、藜麦和奇亚籽之后又一生活进阶的标志，完全切入新晋中产和都市青年的喜好，得以迅速打开市场。

而被当作是新兴饮品的OATLY其实对于国人来说并不陌生。

OATLY时尚、高颜值的包装更吸引年轻人

燕麦奶是将燕麦与水混合，添加专用酶分解淀粉而后过滤出去残壳制成，这听起来是不是很熟悉？你早餐喝的豆浆、米浆，走亲戚必备的承德露露杏仁露、唯怡豆奶都和燕麦奶是一个套路。

传统植物蛋白饮料市场上一直有“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的说法，但从近年市场反馈来看，多年的国民品牌“不太能打”了。明明都差不多，怎么燕麦奶就成了“高端饮品”？

根据天猫新品创新中心分享的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，2020年植物蛋白饮料市场高速发展，同比增长1810%，远超其他饮料品类。尤其在一、二线城市，消费人群对均价52元的燕麦基偏好度最高，OATLY更是成为一、二线城市消费者最欢迎的植物蛋白饮料品牌。而只有在价格接受度较低的三至六线城市，消费者偏好的才是较传统的豆基饮品。

起了个大早赶了个晚集，老品牌们在这场植物奶热潮中失去高线城市市场还是要怪自己。

OATLY近年的不断出圈，不仅是因为抓住了咖啡店这一具体场景，还在于其时尚的莫兰迪色包装以及充满设计感的logo非常符合年轻消费者健康化和高颜值需求。反观传统品牌的拳头产品，包装几十年不变，除了椰树椰汁色块鲜明的宣传语，又有哪个产品真正被逐渐成为消费主力的Z世代认可？

除了颜值不如人，产品原料更显得不合时宜。作为饮料出售的露露们最初并不想跟牛奶比健康，因此添加了大量的糖精和其他食品添加剂。但几十年过去了，如今追求“养生”的一代又怎么会青睐？

在产品的延展上，露露们的迷之自信也拖了后腿。多年来，这些品牌大都围绕椰汁、杏仁露、核桃乳这些细分品类直饮在做，没有打破产品边界，仅仅通过营销升级、包装更迭来吸引消费者。

可是连旺旺、六神都在做联名换形象求出圈的今天，这样不痛不痒的营销有什么用？

2020年疫情的出现更是给露露们浇了一盆冷水。财报显示，2020年承德露露前三季度营收和净利润均下滑，同比降幅分别为22.11%和17.26%。六个核桃也不可避免受到冲击，导致养元饮品前三季度营收和净利润双双下滑，分别达38.14%和32.48%。

OATLY则在燕麦露之外开发了一系列相关产品，如燕麦基酸奶、燕麦基奶油、燕麦冰淇淋等等，应用场景也从咖啡馆到烘焙不断跨界。加上素食、环保等品牌价值观加持，在疫情期间销售渠道转移到电商平台后，依然实现了大幅的增长。

千亿市场，伊利们开始突围

对于大多数消费者而言，在中国已经很难买不到想要买的东西了，消费者面临的是挑哪个，而不是如何买或去哪买的困惑。

坚果、种籽、豆类……植物基饮品在海外历经十多年的发展早已发展出十几种牛奶替代品，这也预示着国内停滞多年的植物蛋白饮品市场将成为无糖气泡水之外另一片蓝海。

根据天猫国际发布的2020年度增长最快品类报告数据显示，目前，中国的植物蛋白饮品复合增长率为各类饮品中的第一，2007—2016十年间复合增长率为24.5%，2020年行业的市场规模达到2600亿元的水平。

虽然国内植物蛋白饮料目前的市场集中度较高，但头部品牌的份额已经略有缩减，这也给了饮品巨头们新的机会。

2020年12月，伊利发布了燕麦奶和植物基酸奶产品。养元饮品相关负责人也曾公开表示，将陆续推出多款植物基饮品，保证未来产品迭代，适应市场高速换代的需求。

此外，农夫山泉、统一、蒙牛，以及维维、黑牛、北大荒等企业纷纷入局植物基饮品市场。

新入局的国内企业面临的是海外成熟品牌的竞争。长期以来，中国植物蛋白饮料都处于贸易逆差且逐年增长，2019年出口额下降到1.67亿美元，进口额則增长到5.75亿美元。

乐观来看，国外植物基饮品品牌虽然通过线上渠道推广和B端市场迅速进入中国市场，但其在供应链、渠道覆盖方面的劣势意味着国内品牌仍有机会翻盘。

“疫情仍未结束，全球供应链也受到一定的冲击，国外进口产品在供应链方面存在问题，我国植物基产品品牌可以利用这段时间提升自身的产品力、品牌力。”业内人士分析，中国传统巨头在产品成本、品牌认知和渠道覆盖方面具有优势，只要解决了产品研发升级问题，就会快速占据市场。

但要做出蛋白含量等营养组成比肩牛奶的“植物奶”并不是易事，需要相当高的技术含量。而国内的企业一方面缺乏技术能力，另一方面动力不足——大家都学着做低脂低糖的植物蛋白饮料，搞真的植物奶成本高，风味也不见得比饮料更好卖。

而不缺资金、产学研经验丰富的大企业入局，被期待着率先在技术上形成护城河，突破市场现有格局。

巨头入局，谁是下一个元气森林

消费者行为可以预测，公共卫生事件却无法知卜。新冠疫情“黑天鹅”的出现，在某些方面削弱了2019年全球食品和饮料发展趋势的劲头，却又在一定程度上创造了食品行业的新机遇。

健康成了消费者食品选择的关键词，伴随着海外多年的素食风潮，植物基饮品成为热门。但国内的国民品牌却失去了竞争力：产业端创新升级迭代的速度赶不上整体消费升级的速度，企业没有对消费者的好奇心进行探究，导致海外品牌迅速占领国内市场。

随着巨头们纷纷踏足植物基饮品市场，谁能成为领军者仍未可知。