陆春蕾 王慧灵

关键词 理性；感性；带货直播；风格

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0057-03

近年来，伴随着带货直播的火热，越来越多的平台尝试“直播+电商”的运营模式。电商直播就是主播通过网络向消费者进行商品展示、咨询答复、互动以促进商品销售，这一过程实则是与消费者进行“沟通”，“沟通”的好坏会直接影响直播效果。对于观看直播的用户即消费者而言，这种带货直播不仅是当下流行的消遣方式，更是其购买商品之前的一个重要参考。而人在进行购买决策时，离不开最基本的两种思维——感性思维与理性思维。本文基于感性与理性的思考，结合案例来进一步探析是理性还是感性的直播风格更受消费者的喜爱，更能促进商品销售。

1 消费决策的“情”与“理”

2020年以来，随着数字经济的快速发展，带货直播开启了消费新时代。边看直播边购物的消费新模式已逐渐成为消费者获取商品信息并加以购买的重要途径。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，其中，电商直播用户规模为3.09亿，占网民整体的16.7%。仅2020年上半年，直播电商交易规模达到了4 561.2亿元①。在如此巨大的数字背后，是什么让消费者在短短几小时的直播间里创下如此惊人的成绩？

卡尼曼的《思考，快与慢》告诉我们，人脑中有两个思维系统，分别是无意识思考的快系统，主要依赖我们的情感、经验和记忆，使我们能迅速做出判断，但也容易出现很多错误，这就是我们与生俱来的感性思维系统；……