刘颖汐 宋俣昕

关键词 传统节日；电商；媒介仪式；再仪式化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0054-03

从象征妇女身份地位发生转变的节日庆典，到多维主体参与的购物狂欢，“妇女节”的概念在电商的浸润下已发生巨大改变，衍生出新的时代意义和内涵。那么，电商是以何形式影响传统节日？其具体的构建路径和操作行为如何？电商所构建出的新型节庆又有何价值表征？未来，我们又该如何处理电商发展与传统节日的文化价值的关系？在电商的商业化运作与传统节日的社会价值传承形成二元对立的格局之前，了解和把握这些问题，尤为必要。

1 媒介仪式：理解电商营销的新视角

媒介仪式的概念源自于英国传播学者尼克·库尔德里《媒介仪式：一种批判的视角》，主要强调在媒介化的社会中，媒介依赖仪式的象征性力量，建构起媒介作为社会中心的神话。相对于詹姆斯·凯瑞提出的传播的仪式观来说，媒介仪式更注重于研究媒介是如何通过仪式自我加冕，而非以功能主义的角度研究传播仪式对社会的构建性意义。以媒介仪式为理论基点，探索电商是如何构建这种仪式性的力量，进而实现对传统节日及其内部文化价值的迁移和渗透，或许能更好地帮助我们理清电商与传统节日的关系。

2 “再仪式化”：节日庆典的消解与重构

传统文化中的妇女节自身本来就是一种仪式化文化的象征，而在电商的冲击下，妇女节实则是经历了一场再仪式化的进程。……