李姝虹

关键词 MCN机构；互利共赢；广告公司；广告生态环境

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0050-04

在生态学中，生态环境是指外界所有影响人类生活和发展的条件所构成的复杂综合场域。由此延伸到广告领域，就产生了“广告生态环境”，即由广告产业链中广告主、传播媒介、广告公司、传播受众等参与者共同构建的复杂综合广告场域。广告公司在传统广告代理制的产业链中发挥着不可忽视的作用，它负责协助广告主策划品牌营销方案，将传播内容与传播媒介有效对接，充分发挥广告传播的商业价值[1]。MCN机构在广告生态环境中具备极强的竞争力，动摇了传统广告代理公司在广告行业中的核心地位。因此，本文以国内MCN机构为研究对象，从宏观角度探讨其定位、现状及发展趋势，反思MCN商业模式给广告生态环境带来的影响，具有极其重要的意义和价值。

1 MCN机构概况

MCN中文可译为多频道网络，是对MultiChannel Network的缩写。MCN机构是为多种类型的内容生产者提供内容创作指导、包装宣传推广、资源整合对接等服务从而盈利的专业机构[2]。

YouTube曾在2007年推出过合作伙伴计划，用于激发平台中内容创作者的积极性和主动性，并取得了极佳的效果。于是三年后，YouTube又推出MCN机构计划，为加入合作的创作者提供多方面的创作支持和服务，激发了YouTube平台中内容创作者的活力，也吸引了更多用户的关注。而后Facebook等平台方也开始陆续推出MCN合作计划[3]。而我国2013年才逐渐引入MCN机构，数字技术的发展、平台方的支持等因素使得MCN机构从 2016年开始高速增长。……