崔艺兰 韩英 白玛拉姆

关键词 植入式广告；受众心理效果；网剧《延禧攻略》

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0035-03

1 研究缘起

近年来在互联网的推动下，网络自制剧迅速崛起，作为一种区别于传统电视剧，新颖且潮流的剧集模式，受到了广大网民的追捧。其中《延禧攻略》的播出创2018年网剧收视第一的好成绩，在广告植入模式上也有新的突破，呈现出与观众良好的双向互动，使广告收入高达2.1亿。随着市场需求和消费环境的变化，植入式广告凭借其优势越来越受到广告商的青睐，逐渐成为商业营销的一种重要形式和传播途径。

1.1 概念界定

植入式广告也被叫做“隐形广告”，区别于传统硬性广告，它在传达简单直白诉求的同时，也将产品、品牌及其视觉符号间接、策略性地融入电视剧等媒介载体中。灌输给观众的广告信息具有灵活隐蔽的独特形式，使观众能够在享受精神娱乐的同时留下对产品及品牌的印象，从而达到隐形营销的目的[1]。

1.2 植入式广告发展历程

作为一种寄生于媒体的营销形式，植入式广告最早出现在电影中。直到1992年，当时著名的室内情景喜剧《编辑部的故事》播出后，植入式广告才开始在中国崭露头角。经过几十年不断的发展进步，植入式广告适应潮流，也开始在综艺、网剧中大量应用，逐渐被观众接受，成为广告主和制片方实现互利共赢的新型营销方式。

1.3 网剧《延禧攻略》中植入式广告的创新

1）角色植入。通常指角色和剧集的完美结合，以表达产品或服务的内容，它是广告的一种深层形式[2]。……