郗彩莲 彭桂浓 蔡鸿洺 王军

关键词 互动广告；移动端广告；体验式互动；广告目的

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0029-03

近年来形式多样的移动端互动广告，成为受欢迎度高的广告形式。早在2014年，HTML5（简称H5）的互动广告就开始在国内崭露头角了[1]。至今，它已广泛应用于各个领域、各大品牌的移动端广告实践中，但广告过于形式化、内容商业气息浓郁、缺乏代入感等诟病也在逐渐显现，使得用户产生“审美疲劳”，大大降低了广告传播效果。

事实上，改变广告创意、让用户“体验式”地参与到广告内容中来，增强其互动体验，有利于提高品牌传播效果。体验式互动设计就是用“感同身受”的方式来体验广告内容，重点在于体验的过程，从而达到广告目的。文章以笔者的科研团队创作的H5作品《奶茶游记》为例，分析如何借助“体验式”互动广告，增强用户代入感和广告内容趣味性的创新设计方法。该作品获得了第八届全国高校数字艺术设计大赛全国赛区（互动组）一等奖。

1 抓准用户诉求，提升广告效率

1.1 用户所关心的，也正是产品所需要关注的

市面上各式各样的移动端互动广告为了可以成功吸睛，可谓是使出了浑身解数。有些点击率很高，但真正最终能转化为购买行为的广告，却少之又少。不同用户由于受到其日常生活方式和工作时间结构的影响，其空闲的、可以用来阅读的时间出现了不同程度的碎片化[2]。品牌商应当重点考虑的是：如何短时间内从信息量巨大、竞争激烈的众多广告中脱颖而出，引导用户主动了解产品特点，结合自身实际需求，形成购买行为。……