摘要：2018年7月，中央广播电视总台决定打造一批多语种网红工作室。两年多来，“刘欣工作室”“小溪工作室”“一千零一日工作室”等网红工作室向全球讲述真实立体的中国故事。本文分析中央广播电视总台网红矩阵策略，为国际传播工作提供参考。

关键词：中央广播电视总台；网红矩阵；国际传播；主流媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0082-03

一、引言

党的十九大报告对加强国际传播能力建设作了专门的部署，要求“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。国际舆论场中“西强我弱”的格局一直没有改变。近年来，中央广播电视总台深刻领会中央精神，奋力打造国际一流新型主流媒体，利用总台多语种频道、频率，海外总站、海外各站点以及多语种网红工作室向全球讲述中国故事，引导国际舆论走向，使中央广播电视总台的国际地位节节攀升。

在中央媒体中孵化面向海外的网红工作室，是总台近年来的一大创举，也是在国际传播能力建设中实现“弯道超车”的秘密武器。从实践效果来看，中央广播电视总台的网红矩阵策略在一定程度上改变了中国“有理说不出、说了传不开”的局面。本文分析当前的国际舆论环境，以及总台多语种网红矩阵在国际传播中的实践，阐述多语种网红矩阵在对外传播中的意义和挑战。

二、当前中国外宣媒体面临的国际舆论环境

2018年7月，“中央广播电视总台决定打造国际传播多语种网红工作室，围绕时政、文化等不同主题推出多种形式的新媒体产品”[1]。打造多语种网红工作室是中央广播电视总台审时度势，顺应国际传播新态势，打破“西强我弱”舆论格局的创新尝试。

（一）西方国家持续打压中国外宣媒体

近年来，意识形态偏见在西方国家愈演愈烈，中国的外宣媒体被不断政治化，以美国为首的西方国家持续打压中国媒体，使这些外宣媒体的海外运营陷入困境。

2020年2月，美国国务院将新华社、中国国际广播电台、中国环球电视网CGTN、中国日报和人民日报这五家中国新闻机构在美国的分支列为外交使团，旨在将这些媒体机构置于美国政府的全面监管之下。

2020年3月，美国国务院又下令限制这五家中国媒体的在美记者人数，变相驱逐中国记者。

2021年2月，英国通信管理局撤销了CGTN在英国的落地许可，CGTN在英国被迫停播。

以上例子只是西方国家打压中国外宣媒体的冰山一角，这对急于“走出去”增强国际传播能力的中国外宣媒体无疑是沉重的打击。中国记者出不去，出去了被监管，做的新闻节目无法通过传统的广电媒体在驻在国落地，这些困难意味着“在西方国家系统性打压的策略下，我国对外传播相关资源的调配出现了功能性失灵”[2]。

（二）社交媒体崛起，传统媒体式微

互联网技术和新兴媒体的高速发展给全球媒体产业和国际传播格局带来了巨大的变化。移动互联网时代，广播、电视、纸媒等传统媒体逐渐被网络新媒体取代。数据分析公司Statista发布的报告显示，“截至2020年6月，全球互联网活跃用户为45.7亿人，社交媒体活跃用户达39.1亿人”[3]。脸书、优兔、推特、Instagram、抖音国际版等社交媒体逐渐成为海外受众获取信息的主要途径。

事实上，社交平台已成为各国开展舆论斗争的“新战场”，与机构账号相比，个人网红账号因其人格化的传播特点，能更好地触达受众，实现好感化传播。而机构化账号往往因官方背景而遭到境外社交平台严格的监管，面临下架或封号的威胁。在中国外宣媒体被持续打压、社交媒体不断崛起的背景下，更符合社交媒体传播属性的中央广播电视总台多语种网红矩阵应运而生，并成为争夺国际舆论话语权的新生力量。

三、中央广播电视总台网红矩阵的成功实践与意义

《网红经济学》一书将网红定义为“从网络产生并具有人格化的形象，已经具备一定的传播力和影响力，并能持续生产创作优质内容，具有一定商业变现潜力的群体”[4]。

2018年7月起，中央广播电视总台组建专门的工作团队，孵化培育不同类型的多语种网红主播和网络“意见领袖”。与普通的网红以商业变现为最终目的不同的是，中央广播电视总台孵化的多语种网红，以讲好中国故事，传播好中国声音，努力引导国际舆论为首要目标。

通过两年多的耐心孵化，英语“刘欣工作室”，希伯来语“小溪工作室”，阿拉伯语“一千零一日工作室”，日语“A酱工作室”等网红积累了大量的海外粉丝，而且在复杂的国际舆论斗争中展现出了强大的力量。

（一）善于亮剑，争夺国际话语权

与机构账号相比，网红工作室的个人账号往往能引来更多的互动。2019年5月，“刘欣工作室”充分运用新媒体平台，引发中美舆论交锋。

事件起因是美国福克斯商业频道主持人翠西·里根在其节目中将美国描述成中美贸易关系里彻底的“受害者”，称中国人从美国人那里“偷走”了数十亿美元，认为美国必须发起对中国的贸易战。针对这位主播的观点，“刘欣工作室”通过CGTN新媒体平台发布英文短视频，有力驳斥了翠西·里根的错误言论。5月23日，翠西通过推特平台发起“战书”，要求就中美贸易问题进行一场辩论。双方在推特平台上你来我往，并最终确定于5月30日在翠西·里根的节目中进行电视辩论。

这场辩论广受关注，通过电视端和社交媒体碎片化传播获得巨大流量，这也是中国主持人第一次出现在美国主流媒体上，直面美国民众阐述中国观点，驳斥错误言论。

通过这次国际传播事件，刘欣知性、理性、大方的形象广受好评，其个人推特账号粉丝大涨，截至2020年11月底，刘欣个人推特账号粉丝超过23万，成为名副其实的网红。刘欣和翠西两位女性主播个性鲜明，具有社交媒体的网红“体质”，“刘欣工作室”制造的这一媒介事件，“呈现了个人传播与组织传播融通、国内与国际媒体交互、电视直播和社交网络融合、东方和西方受众群交互、對抗与对话的传播形态融通的创新特色，成为融媒体时代全球传播具有样本意义的重大媒介事件”[5]。

新冠肺炎疫情发生后，总台各语种网红工作室发力抗疫宣传，依托44种语言主播、记者人才储备，利用“网红身份”通过多种传播渠道向海外介绍真实的中国抗疫情况，有力驳斥了国外的不实言论。

以希伯来语“小溪工作室”为例，“2020年1月26日—3月29日，‘小溪工作室’共发布53期抗疫报道原创视频，优兔覆盖量2353.1万，独立观看量210.5万，脸书覆盖量1132万，观看量401.5万，独立覆盖用户270万”[1]，考虑到“以色列脸书用户约为500万”[6]，这意味着有半数左右的以色列脸书用户看过“小溪工作室”的抗疫报道。从新冠肺炎疫情暴发到2020年3月底，中央广播电视总台“100多位中外籍主播记者累计250多人次，以多种方式在境外主流媒体，特别是G7、G20国家媒体上发声，人数之多、范围之广、影响之大，刷新了海外传播历史记录”[7]。中央广播电视总台网红工作室在国际舆论斗争中敢于“亮剑”、善于“亮剑”的特质，在“中美舆论交锋”和“新冠肺炎疫情话语权争夺”等事件中得到了充分体现。

（二）好感传播，打造中国形象拼图

网红的孵化是一个复杂的过程，2018年7月至今，中央广播电视总台已有超过60个多语种网紅工作室、100多名记者，主持人摇身一变，成了海外社交媒体上的网红主播。这些主播有的睿智、犀利，有的活泼、幽默，个性鲜明，风格迥异，但都说着流利的对象国语言，了解对象国的关切点，讲述着中国故事，通过脸书、优兔、推特、抖音国际版等平台，积累了大量的粉丝，赢得了其对中国的好感。截至2020年11月底，四位“一千零一日工作室”的阿拉伯语网红女主播在境外社交媒体上的粉丝总量已超过500万，日语“A酱工作室”在社交平台的粉丝数也超过了200万，居全球日文媒体前列。由于淡化了国家和机构概念，网红的个人身份更容易被海外受众接受，并形成互动。网红们通过短视频、Vlog、直播等融媒体形式，回应粉丝的关切，高效互动，提高了粉丝对网红的黏性与忠诚度，形成了特殊的粉丝“朋友圈”。通过“朋友圈”打造更广泛的民间外交和国际传播渠道，有利于实现中国故事的良性人际传播。网红影响力的不断扩大，能吸引更多的国际和当地媒体与之合作，实现合作传播。以老挝语“菠萝星工作室”为例，3位网红主播经常参加老挝各大主流媒体的节目，借筒传声，实现合作传播。总台多语种网红们利用语言优势和对当地文化的了解，通过积累粉丝与好感，“用‘润物细无声’的方式，在受众心目中构建起中国国家形象的‘拼图’”[1]。

四、中央广播电视总台网红矩阵面临的挑战

通过两年多的努力，中央广播电视总台多语种网红矩阵初具规模，并开辟出了一条引导国际舆论，增强国际传播能力的新路，但总台网红矩阵在国际舆论场中的整体实力还有待提高，总台网红们与中央广播电视总台作为网红孵化机构的关系也有待理顺。

（一）多语种网红还不够“红”

境外社交媒体已发展10多年，脸书成立于2004年，推特成立于2006年。中央广播电视总台从2018年7月才开始推行多语种网红策略，起步晚，基础差，与西方“大V”相比，总台网红们的粉丝数量还不够多，权威度还不够高。以发布即时信息为特点的推特为例，“刘欣工作室”的推特个人账号以20多万粉丝位居总台第一，但推特平台上真正的大号，粉丝数已超过千万。如果双方在推特上展开论战，千万粉丝大号往往有碾压性优势。另外，在推特平台上，更高的职务身份往往能体现更好的信息权威性。特朗普任职美国总统时在推特平台发布的信息，往往成为众多媒体关注的焦点。而中央广播电视总台的网红基本以记者、主持人为主，发布信息的权威性和被关注度相对较低。如何让多语种网红，尤其是针对G7和G20发声的网红们的声音更加响亮，让粉丝群体迅速扩大，是总台亟须解决的问题。

笔者认为，首先中央广播电视总台应该让有更高职务的发言人在境外社交媒体中成为网红。其次，中央广播电视总台应该借用社会力量，和专业的网红公司合作，帮助多语种网红矩阵夯实粉丝基础。

（二）多语种网红矩阵优势仍未充分发挥

多语种网红工作室意味着一国一策、一语一策、一室一策，针对性强，传播效果好。但总台网红们由于语言不同，无法形成“大号带小号”“多语种网红合作互动”的矩阵优势，很难集中多个语种粉丝群形成超级大号。笔者认为，在总台多语种网红矩阵的发展过程中，除了强调语言的重要性，也要思考如何突破语言的束缚，实现多语种网红的联动。当前国际舆论斗争形势严峻，很多总台网红在对外传播的过程中面临网络暴力。除了网红们表达的观点要过硬外，粉丝的舆论支撑也非常重要。当一个网红工作室遭遇舆情困境时，多语种网红工作室之间要形成有效联动，发动各自的粉丝群对遭遇网络暴力的网红进行增援和支撑，并有效实现增流和互引粉丝。另外，在重视语言的同时，我们也要意识到画面本身就是一种重要的语言。以红遍海外社交媒体的李子柒为例，她的作品主要通过画面进行叙事，海外观众无须掌握中文，就可以感知视频讲述的内容。这种无声化的视频成功打破了语言沟通障碍，极大地拓展了观众群体。中央广播电视总台的多语种网红矩阵也应该重视画面这种语言，多语种网红除了要运用好外语优势，也要加强对视频语言的运用能力，提高用画面讲述故事的能力，通过高质量的音视频作品，吸引海外受众。

（三）理清网红个人账号与中央广播电视总台之间的关系

网红之所以受欢迎，是因为其具有独特的视角和个性魅力。中央广播电视总台作为孵化机构，一定会将机构的意志渗入网红的节目。当前的国际舆论场形势复杂，如果这种“渗入”过多，粉丝们会意识到网红不过是机构的代言人而逐渐失去兴趣，甚至脱粉。在现阶段，总台应该给多语种网红们更大的创作空间，在把握大方向的前提下鼓励“野蛮生长”，机构的意志以及机构与网红工作室之间的关系过于紧密，可能会给网红带来更大的舆论压力。另外，随着总台网红工作室的日益发展，网红账号的归属问题需要理清。总台为网红工作室提供了包括智力、财力、人力等在内的各项扶持，帮助网红们以个人名义打造账号，虽然网红们作为总台工作人员，有义务完成总台布置的工作，但是社交媒体账号的归属并不能一概而论。在总台介入扶持前，很多个人账号由网红自己运营，因此理顺网红账号的归属权与收益权非常重要。总台既要激发网红们的创作热情，也要保证自身作为网红孵化机构的权益，在制定相关政策时避免一刀切。总台能否出台创新性政策，对多语种网红矩阵的健康发展至关重要。

五、结语

中央广播电视总台多语种网红矩阵在推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国等方面已展现出了人格化的传播优势。在中国外宣媒体受到西方强力打压的背景下，多语种网红矩阵通过境外社交媒体和与当地主流媒体合作传播，开辟了新的国际舆论斗争方式。短短两年时间，多语种网红矩阵正成为夺取国际话语权的“尖刀连”。网红地道的外语和新闻专业能力吸引了越来越多愿意聆听中国故事的海外粉丝。虽然网红还不够“红”，矩阵还不够“强”，但中央广播电视总台多语种网红矩阵已成为中国主流媒体努力夺取国际话语权的有益尝试，并值得其他中国外宣媒体借鉴与参考。

参考文献：

[1] 奚啸琪，杨扬.论网红在抗疫国际传播中的作用——以中央广播电视总台“小溪工作室”报道为例[J].国际传播，2020（02）：15-19.

[2] 史安斌，童桐.世界主义视域下的平台化思维：后疫情时代外宣媒体的纾困与升维[J].对外传播，2020（09）：4.

[3] 王润珏.社交媒体空间的国际传播竞争格局与发展态势[J].对外传播，2020（09）：59.

[4] 以太资本.网红经济学[M].北京：人民邮电出版社，2016：4.

[5] 罗青，方帆，毕建录，等.中美主播跨洋对话的全球传播效果——一次中国全球媒介事件的案例分析[J].全球传媒学刊，2019（03）：136.

[6] 阿穆纳·普利-米尔扎. 2017年到2023年脸书在以色列的用户数[EB/OL].德国数据统计网站，https：// www.statista.com/statistics/558232/number-of-facebook-users-in-israel/，2020-08-26.

[7] 史靖洪，唐陟.奋力打造国际一流新型主流媒体——中央广播电视总台抗议报道纵览[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/394943337_115239，2020-05-13.

作者简介：宋焕钰（1982—），男，浙江绍兴人，本科，编辑，研究方向：新闻学与国际传播。